De fábrica a marca de desejo: Shoulder cresce 30% em 23 e estreia campanha de marketing recorde

Em 43 anos, a Shoulder seguiu uma trajetória completa no mundo têxtil: começou como fábrica, depois virou loja e, agora, quer se tornar marca de desejo. Hoje, é uma das quatro maiores do país em moda feminina, com uma receita anual que cresce a dois dígitos altos desde a pandemia. Em 2023, o faturamento é estimado em R$ 770 milhões, o dobro de 2019 e um aumento de 30% em relação ao ano passado. O que torna, para 2024, passar de R$ 800 milhões uma meta mais do que factível. O pé no acelerador para crescimento deve continuar pelo menos até 2026: daqui a três anos, a Shoulder deve chegar à marca de 100 lojas (hoje, são 77). Agora, junto com tanto crescimento, a empresa também quer mostrar que está pronta para ganhar relevância. Com uma trajetória tímida no marketing, a companhia investe, em 2023, na maior campanha de marketing da sua história. 

Para ter uma ideia do que isso significa, durante mais de quatro décadas, o marketing da Shoulder estava muito mais ligado a um olhar 'da porta para dentro': peças de qualidade, grade ampla de tamanhos, pontos de venda bem localizados e foco em comunicação de marca dentro da loja construíram o DNA da marca. Do ponto de vista de negócio, o passo anunciado nesta quinta-feira (27) começou a ser desenhado no ano passado, quando a companhia decidiu que, rumo ao futuro, deve ser mais do que loja e marca, mas uma plataforma de moda. O primeiro passo foi a aquisição da Oriba, de moda básica masculina.

Essa ambição não mudou. Mas ganhou uma nova ponta em 2023. Neste ano, a companhia deixa claro que a via de crescimento orgânico será através do aperfeiçoamento do trabalho, para conquistar ainda mais relevância para a marca de moda feminina fundada por Hélio Majtlis há mais de 40 anos. É uma nova fase, de olho em trazer mais prestígio para uma marca que sempre focou em qualidade e cuidado com a produção. 

Em pouco mais de uma hora de entrevista, os irmãos Beny e Monique Majtlis contaram um pouco mais sobre essa nova era da Shoulder. Do ponto de vista de comunicação, a campanha de marketing é o maior destaque, com um investimento de R$ 7 milhões em 2023. "O nosso conceito de marca é ‘veste o seu tempo’. Queremos falar sobre o tempo de um jeito muito gentil", diz Monique, diretora de criação da marca, ao EXAME IN. 

Hoje, quem entra no perfil do Instagram da marca, encontra apenas 30 publicações. Mas, o suspense é temporário. A partir de agosto, a nova campanha entra em ação e deve contar com 35 influenciadoras,  como as empresárias Rita Carreira, Camila Coutinho e Rita Lobo. Mais do que rostos, o trio dará corpo e voz ao storytelling das roupas, a partir de uma proximidade real, para além das câmeras, com a marca: Carreira já foi vendedora da Shoulder no shopping Vila Olímpia, e Lobo, cliente fiel, contatou a marca para uma colaboração.

Além do barulho gerado pela peça publicitária em si, a empresa vai investir cada vez mais na produção de conteúdo próprio. Para isso, chegou a montar um estúdio dentro da sede da companhia, no bairro do Bom Retiro, em São Paulo. O foco é justamente acelerar essa produção e ter a oportunidade de acompanhar o ritmo das redes sociais.

A companhia não é uma novata no mundo digital. Indo além do branding, a Shoulder tem o mundo on-line como canal de vendas desde 2011, e ressalta o papel cada vez mais relevante que o e-commerce exerce para chegar em novos consumidores. “Hoje em dia, dialogamos muito bem com o público mais jovem porque temos uma força de operação digital muito grande. Consumidoras mais jovens são grandes 'experimentadoras'”, diz Beny.

Hoje, o mix de quem consome Shoulder é altamente diversificado, com a empresa vestindo mulheres dos 20 aos 50 anos, aproximadamente (ainda que os executivos evitem cravar uma idade certeira que pretendem atingir). Já a grade de tamanhos vai do manequim 34 ao 48. A marca só não está no plus size porque ainda estuda a melhor forma de produzir essas peças, que exigem uma adaptação maior em termos de modelagem -- mas já deve incluir, em curto prazo, um tamanho maior do que o GG.

A ambição da Shoulder, no fim das contas, é ser vista como uma marca que está presente no dia a dia da mulher urbana, com roupas duráveis e de boa qualidade, capazes de acompanhar a mulher em diferentes ocasiões. Sem se render completamente às tendências do momento, de bate-pronto, a companhia quer manter um olhar inovador sobre as peças que vende. É possível encontrar, por exemplo, uma jaqueta corta-vento no portfólio da marca (o que não significa que ela incluirá a tendência athleisure). As roupas se adaptam a cada estação, com um olhar de durabilidade. "No verão, por exemplo, dizemos que as nossas roupas não descem para a areia, ficamos no calçadão, no asfalto, mas com um quê brasileiro”, diz Monique. 

A partir de agora, com a nova fase de busca por mais relevância e por se tornar uma marca de desejo, a ideia dos executivos é que esses atributos fiquem mais claros e seja possível reconhecer facilmente que uma peça pertence à Shoulder.

Mas, que fique claro: a marca não vai mudar o DNA que a guiou até aqui, de fabricar modelos clássicos e atemporais. Com o rebranding, será adicionado um novo ícone, em formato de ampulheta, que faz referência às adaptações da marca às diversas fases da vida da mulher e às evoluções da moda. Além do logo, a empresa também mudou as fachadas das lojas. Quem vai ao Shopping Eldorado, em São Paulo, já pode perceber a mudança.

Na contramão das fast fashions, a empresa desenvolve três coleções por ano: verão, alto verão e inverno. As tendências que aparecem no portfólio são selecionadas para que façam sentido com o core da marca e são incorporadas à empresa gradativamente.

“A Shoulder não é uma marca fashionista ou de vanguarda, mas temos sutilezas nos detalhes que se adequam ao corpo de várias mulheres”, comenta Monique, exemplificando o conceito ao apontar bolsos ou reguladores para comprimento de alças em vestidos.

Toda a rotina criativa é acompanhada de perto por ela desde 2015, quando assumiu a direção de criação da marca no lugar da mãe, Rosanne Azulay Majtlis. Na gestão da segunda geração, a atenção aos detalhes ficou ainda maior e a forma de incorporar tendências mudou. Por exemplo, em 2020, a Shoulder decidiu apostar em mais peças lisas em seu portfólio, a partir de uma percepção do comportamento das consumidoras, e conseguiu, com isso, impulsionar vendas.

Hoje, para avaliar a assertividade das coleções, a empresa mantém um contato próximo com as consumidoras nas lojas além de aproveitar insights gerados por dados, via CRM e NPS. "A gente tem muitos fundamentos e o desafio constante de surpreender. E temos de aliar tudo isso à produtividade. Por exemplo, recentemente instalamos um sistema PLM, que nos permite entregar coleções de forma mais eficiente, o que abre mais espaço para inovação", diz Monique.

Beny Majtlis, CEO da Shoulder e Monique Majtlis, diretora criativa. (Leandro Fonseca/Exame)

A obsessão com experiência do consumidor

A vontade de entender o público-alvo é, para os donos da empresa, uma obsessão. A executiva, por exemplo, além de cuidar de toda a área criativa, cuida pessoalmente da metodologia de cadastro de produtos no e-commerce. Era uma dor antiga percebida pela executiva, que se tornou ainda mais evidente na pandemia -- quando ela mesma, ao fazer buscas, enfrentou dificuldade de encontrar os itens que procurava.

Além disso, Monique e Beny, leem pessoalmente todos os comentários feitos no Instagram da marca. Ampliando esse olhar, a Shoulder está presente somente em canais proprietários de venda digital (leia-se: não está em marketplaces). O motivo? Não dá pra controlar a experiência de clientes por lá. O único canal que faz exceção a essa estratégia é, claro, o de multimarcas. Hoje, a empresa está presente em 900 delas em todo o país.

Quem pensa que a obsessão por entender cada ponto da cadeia se restringe só à percepção final está redondamente enganado. A mesma disciplina é aplicada na escolha de matéria-prima utilizada pela empresa -- uma herança da raiz como fábrica. Recentemente Beny estave em Bangladesh visitando um dos fornecedores da Shoulder. A maior parte dos tecidos usados pela empresa, assim como para boa parte da indústria têxtil brasileira, vem do continente asiático.

“O Brasil ainda tem desafios grandes a serem superados na indústria, então, já que é para sair daqui na hora de buscar fornecedores, o melhor caminho é ir para a Ásia. Há que ter certa expertise para comprar lá. O que a gente faz questão é de ter uma mentalidade que se afasta de uma trading. Com o dólar a R$ 6, absorvemos prejuízos, mas, agora que está mais barato, não vamos exagerar nos pedidos só porque o preço caiu”, diz o executivo.

Um ponto importante: apesar de a maior parte dos suprimentos vir de fora, a maioria esmagadora da produção da Shoulder é local. Em números, 70% é feita no Brasil, sendo 30% na própria fábrica, localizada no Bom Retiro, e 40% com fornecedores.

Crescimento acelerado

Todos esses fatores constroem, em conjunto, a trajetória da companhia até aqui -- e ajudam a entender o crescimento expressivo pelo qual a empresa passa. Tomando como base o fato de que a receita atual da companhia é o dobro da registrada em 2019, isso coloca a Shoulder com cerca de R$ 385 milhões de faturamento no ano pré-pandemia.

Para relacionar, a Animale, do Grupo Soma, tinha R$ 500 milhões em receita naquele ano, como mostra o prospecto da companhia enviado à CVM. Quatro anos depois, a distância entre ambas encurtou -- e não foi pouco. Em 2023, mantido o ritmo de crescimento atual da marca do Grupo Soma, a empresa do Bom Retiro chegará muito perto do faturamento registrado por ela.

Mas, a cmparação com a concorrência não é a praia dos executivos da Shoulder. Ainda assim, é quase inevitável perguntar, diante de tamanho crescimento: afinal, quando vem o IPO da Shoulder? Beny não dá uma data exata. "A abertura de capital pode fazer sentido, eventualmente, dentro da nossa estratégia de construir uma plataforma", diz o executivo.

No caminho para construi-la, além de todos os investimentos em crescimento orgânico, a empresa mantém, viva e forte, a busca por empresas que possam fazer parte do ecossistema Shoulder. A análise é criteriosa. O foco da companhia é o de encontrar empreendedores apaixonados pelo que fazem, que estejam dispostos a investir tempo e esforços sem prazo determinado.

A experiência de 43 anos no mercado faz seu papel para contribuir ao crescimento dessas empresas. Logo de cara. No caso da Oriba, a primeira investida da Shoulder, com um aporte de R$ 18 milhões realizado no ano passado, a meta era dobrar a receita da companhia ainda em 2022, chegando aos R$ 20 milhões. Benefícios de escala, tributários e outros aprendizados entraram em jogo nesse relacionamento entre marcas. "Não estamos nisso para 'completar figurinha'", diz Beny.

Cuidado e atenção aos detalhes estão presentes em todos os detalhes da marca. Do inorgânico ao orgânico, a Shoulder está cada vez mais focada em se diferenciar em um mercado cada vez mais competitivo.