Análise: Menos promocional, Black Friday traz alívio ao varejo

A Black Friday de 2024 marcou uma volta do crescimento do varejo, mesmo em um ambiente mais racional de vendas.

De acordo com a Neotrust, as vendas online da Black Friday no Brasil aumentaram 10% em relação ao ano passado, totalizando R$7,8 bilhões e ficando ligeiramente acima das estimativas iniciais de 9% de crescimento anual. Os números não incluem as plataformas de cross border, como Aliexpress, mas contam grandes marketplaces como o Mercado Livre.

Entre os grandes varejistas, o Mercado Livre decidiu não abrir, neste ano, o tamanho do crescimento das vendas na data comercial. Em 2023, havia crescido 80%, enquanto tinha visto o mercado se retrair. Neste ano, segundo Fernando Yunes, principal líder da operação no Brasil, as vendas de quinta-feira alcançaram as vendas de sexta-feira da Black Friday de 2023.

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O Magazine Luiza divulgou números parciais. A empresa afirmou que cresceu duplo dígito durante a Black Friday de 2024, que foi a maior da sua história. Vendeu mais de R$ 1,2 bilhão em produtos só na sexta-feira, registrando crescimento em todos os seus canais de venda (e-commerce, marketplace e lojas físicas). O número de clientes que fez compras na data cresceu 16%.

Mas o desempenho nos últimos dias não conta toda a história. As vendas online no Brasil aumentaram 18% para R$24,8 bilhões, considerando os números até a semana anterior à Black Friday, com um aumento de 26% no número de pedidos e uma queda de 7% no tíquete-médio, para R$344 – sugerindo que os consumidores decidiram comprar mais cedo neste ano, avalia o time do BTG Pactual (do mesmo grupo de controle da EXAME), comandado por Luiz Guanais.

Mais do que prolongada, a Black Friday de 2024 se destaca por ser menos promocional. A participação das compras com 15% de desconto ou mais foi menor do que no ano passado (41% na sexta-feira, contra 46% em 2023), destaca o time de analistas do BTG Pactual.

A equipe do banco acompanhou nas últimas cinco semanas uma cesta de 6 itens de categorias core do e-commerce como eletrônicos e eletrodomésticos. Foram comparados preços das plataformas do Mercado Livre, da Amazon, Shopee, Magazine Luiza, Casas Bahia e Americanas.

"Apesar de algumas variações durante o mês, com descontos oferecidos em várias plataformas nas semanas recentes, os players adotaram uma abordagem mais racional, confirmando a tendência dos últimos meses", escrevem os analistas.

No entanto, o comportamento na Black Friday reflete um momento mais racional do varejo ao longo de 2024. A rentabilidade é mais prioritária do que o crescimento acelerado de vendas, num cenário de custo de capital mais alto pelo cenário de juros adverso.

Ainda assim, a data veio trazendo boas notícias no topline, com vendas crescendo e mostrando o cliente disposto comprar itens de maior tíquete-médio. Segundo a Neotrust, os eletrodomésticos foram os mais vendidos (+5% em relação ao ano passado; 17% do total de vendas), seguidos pelos eletrônicos (12% do total de vendas), celulares (10% do total de vendas) e itens de moda (7% das vendas).