As principais competições do Brasil e do continente estão cada vez mais valorizadas com algo que era impensável até alguns anos atrás: o patrocínio aos uniformes dos árbitros.

Nesta semana, foi revelado que a rede de academias Smart Fit vai vai estampar sua logomarca na camisa dos árbitros em todas as competições organizadas pela Federação Paulista de Futebol (FPF), além de fornecer treinamento gratuito para esses profissionais.

No Campeonato Paulista do ano passado, cinco empresas distintas estamparam suas logos nas camisas dos árbitros principais, dos assistentes e até mesmo nos auxiliares que ficam na sala do VAR. Na parte superior central das costas, apareceram Quartzolit, Brasilit ou Placo, variando uma dessas de jogo a jogo, e também a FutFanatics. No peito, a OdontoCompany, e nas mangas, a Poty.

"Acreditamos que os árbitros estão em evidência constante e nos principais momentos de uma partida, ainda mais com o protagonismo do VAR. Existe uma visibilidade grande em torno disso", analisa Fábio Wolff. Ele é sócio-diretor da Wolff Sports, empresa de marketing esportivo que intermediou os contratos da Poty e OdontoCompany com a Federação Paulista de Futebol (FPF).

Nos últimos anos, apesar de ser considerado o grande vilão das torcidas em qualquer jogo de futebol, sendo alvos constantes de xingamentos e críticas, a equipe de arbitragem passou a ser vista pelas marcas como uma oportunidade de investimento e exposição, com a exploração cada vez maior do patrocínio nos uniformes destes profissionais.

No Campeonato Brasileiro deste ano, a Macron passou a ser a nova fornecedora de material esportivo no uniforme dos árbitros, em substituição a Kappa, com contrato de quatro anos. Além disso, a entidade renovou o acordo com a Hawk-Eye como operadora do VAR, também pelo mesmo período de tempo.

Também neste ano, a TCL anunciou um patrocínio milionário para a Copa Libertadores da América, e além da aparição em placas nos campos de futebol e outdoors, o logo da empresa também passou a ser estampado nas camisas dos árbitros.

Pioneirismo no Brasil

No Brasil, o pioneirismo em patrocínios aos uniformes da arbitragem aconteceu em 2015, com a Semp Toshiba (atualmente TCL) anunciando uma parceria entre os homens do apito do Campeonato Brasileiro das séries A, B, C e D, e Copa do Brasil (masculino e feminino). A execução e conclusão da negociação foi feita pelo executivo Armênio Neto, e também passou a incluir a seleção brasileira masculinas e feminina, a partir de 2019.

"Na época, a TCL - que ainda era SEMP TOSHIBA - queria retornar ao futebol e buscava awareness de marca, acima de tudo. Pensamos nessa propridade, que não era comum, e o cliente comprou a ideia. Afinal, era a exposição de marca em todos os jogos, por todo o país. Os resultados têm sido excelentes e, hoje, a TCL global não pensa em patrocínio esportivo sem envolver arbitragem. A ideia que comecou aqui no Brasil e se tornou estratégia global da companhia", relembra Armênio Neto, especialista em negócios do esporte e sócio-fundador da Let's Goal, empresa que conecta marcas e intermedia contratos entre clubes, entidades e profissionais do esporte com novos patrocínios.

Outro crescimento significativo aconteceu no Campeonato Mineiro, com o contrato assinado entre a GIROAgro, considerada uma das cinco maiores empresas de agronegócio do Brasil na categoria de fertilizantes, segundo um ranking do Globo Rural em parceria com a Serasa Experian. Dessa lista, é a única empresa 100% nacional. A exposição da logomarca englobou o bolso da camisa do quarteto de arbitragem, além da aparição nos backdrops de entrevistas do gramado.

Assim como aconteceu em São Paulo, quem intermediou o contrato com a Federação Mineira de Futebol foi uma empresa ligada a marketing esportivo, a Heatmap. O CEO da empresa, Renê Salviano, entende que esse modelo de parceria tem um alcance que foge do próprio patrocínio estadual.

"As empresas e federações entenderam que esse modelo de ativação é uma oportunidade enorme de visibilidade. Estamos falando da repercussão dessas imagens em programas pelo Brasil afora, sem contar a aparição em mídias sociais. Gosto sempre de reiterar que são profissionais, vários deles com histórias de lutas e suor para se formarem em suas profissões", explica o executivo.

Apesar das fontes não citarem valores por questões de confidencialidade, e também pelo fato de os contratos dos uniformes englobarem outras propriedades, como placas de publicidade e backdrops, estima-se que um contrato de exibição de marca varie entre R$ 300 e R$ 700 mil, dependendo da competição.

"É uma forma de gerar conexão e novas receitas com todos os envolvidos no espetáculo do jogo, seja pela exposição comercial, mas principalmente pela possibilidade de criar novas ativações de marcas que querem fazer parte do momento esportivo. Os árbitros são parte fundamental do espetáculo, e acredito que o público saiba fazer a diferenciação destes patrocínios com a performance do árbitro na partida. O mercado vem evoluindo e consegue cada vez mais capitalizar esse potencial", corrobora Reginaldo Diniz, CEO e sócio-fundador da End to End, empresa que conecta o torcedor à sua paixão e é um hub de soluções e engajamento para o mercado esportivo.

Considerado um dos principais estaduais do país, o Campeonato Carioca não possui marcas parceiras, mas teve a Penalty como fornecedora de material esportivo, com exposição do logo na parte frontal e costas, e com ela, toda a repercussão das finais entre Fluminense x Flamengo.

"Tivemos outros tipos de ativações no Campeonato Paulista, na Copa do Brasil e na Copa do Nordeste. No Cariocão, que é um dos estaduais mais tradicionais do país, nossa marca esteve em evidência no uniforme de arbitragem, além de termos produzido a bola oficial da competição", aponta Bernardo Caixeta, gerente de marketing e relações esportivas da Penalty.

“A propriedade dos árbitros ainda é explorada mais como espaço publicitário de exposição simples do que sob o aspecto de uma real conexão que tais marcas estão buscando com a arbitragem que é um dos atores importantes do espetáculo e apesar de algumas vezes polêmica, é composta por seres humanos, profissionais que tem suas histórias, jornadas, batalhas que também poderiam ser contadas pelas marcas”, aponta Ivan Martinho, professor de marketing esportivo pela ESPM.