A cada dois anos, a Natura realiza um estudo para avaliar a qualidade de vida de suas consultoras de beleza — responsáveis por 90% das vendas da empresa no Brasil. O objetivo é medir o bem-estar das responsáveis por comercializar os produtos de porta a porta.

Hoje, com exclusividade para a EXAME, a Natura divulga o resultado do Índice de Desenvolvimento Humano das Consultoras de Beleza (IDH-CB) do ciclo 2022-2024, que registrou um aumento de 3,3%, alcançando o maior índice da história do projeto: 0,653. O indicador segue uma escala de 0 a 1, em que 0 representa o menor desenvolvimento humano possível e 1, o maior.

A pesquisa avalia a autopercepção das consultoras sobre mudanças no bem-estar, como saúde, conhecimento e trabalho. Além do crescimento, o índice se destaca por incluir, pela primeira vez, as vendedoras da Avon, adquirida pela Natura em 2020.

Ao todo, mais de 1,6 milhão de mulheres fazem parte da base da companhia.

O projeto nasceu em 2014 como uma forma de medir o impacto causado pela companhia na vida das revendedoras. Além de acompanhar as métricas, a Natura ainda desenvolve projetos para garantir a qualidade de vida delas. Ao longo dessa década, o crescimento acumulado no IDH-CB chega a 27%.

Entre as razões para a melhoria está a estratégia de inclusão financeira e digital. Agenor Leão, vice-presidente de negócios da Natura e Avon no Brasil, explica que a empresa criou projetos focados nesses aspectos, como o Emana Pay — uma plataforma de serviços financeiros voltada para as necessidades econômicas das vendedoras.

“O Emana Pay foca na educação financeira, ensinando sobre investimentos e gestão de recursos”, afirma Leão. Com essa conta digital, as vendedoras atendem consumidores diretamente pela plataforma, utilizando Pix ou pagamento por cartão no aplicativo.

Até o terceiro trimestre de 2024, a plataforma ultrapassou um milhão de contas ativas, com 80% delas mostrando evolução na receita. A inclusão digital é evidente: a avaliação desse setor chegou a 0,874, e hoje quase 90% dos pedidos das consultoras vêm do digital.

Leão destaca que o desenvolvimento delas vai além da receita, impactando aspectos essenciais da cidadania. “Ao terem mais acesso à educação e conteúdo pela nossa Escola de Negócios, as vendedoras aumentam sua renda, o que também faz nosso negócio crescer”, diz.

Saúde e estilo de vida

A área de Saúde teve um aumento de 4,5% na avaliação das consultoras em comparação a 2022, impulsionado pela recuperação pós-pandemia, especialmente nas áreas de Estilo de Vida — cuidados gerais com a saúde e hábitos — e Atendimento — acesso a serviços médicos.

O Estilo de Vida cresceu 4%, refletindo a adoção de hábitos mais saudáveis e a priorização do autocuidado. Já em Atendimento, a alta de 5% foi influenciada pelo lançamento do Natura Saúde, um aplicativo criado em 2023 para conectar as vendedoras a serviços médicos a preços acessíveis.

Por meio de parcerias com redes médicas de baixo custo, as vendedoras têm acesso a descontos em telemedicina, consultas e exames. O cuidado com a saúde mental também é considerado: elas têm direito a até quatro sessões de psicoterapia mensais.

Diversidade e letramento racial

A diversidade é uma das principais metas da Natura, especialmente entre suas vendedoras. Dados de 2022 mostram que 92% das Consultoras de Beleza são mulheres, sendo 57% negras. Os desafios para essas mulheres eram maiores: “Na última edição, identificamos que as consultoras negras tinham um IDH-CB mais baixo e menor crescimento na carreira”, explica Leão.

Por essa razão, apoiar as mulheres negras foi uma das prioridades da Natura neste último ciclo. Por um reflexo da economia brasileira, as mulheres negras recebem o menor rendimento do país. Segundo dados do DIEESE, elas possuem um rendimento médio de R$ 2.079, contra R$ 3.404 das mulheres não negras. Quando comparado aos homens, a diferença é ainda mais acentuada: homens brancos ganham R$ 4.494 em média, enquanto os negros, R$ 2.610.

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Agenor Leão explica que a empresa trabalhou a identificação racial no cadastro de cada vendedora e na educação sobre o tema. “Trabalhamos o letramento racial, tanto com as vendedoras quanto com as equipes internas”, diz. A assistente de inteligência artificial da Natura, a Nat, também passou a ser utilizada para esclarecer questões sobre raça.

Combinando inclusão digital, educação financeira e melhorias na saúde, o resultado foi positivo. O IDH-CB das vendedoras negras aumentou 4,4%, superando o crescimento do público geral, o que, para Leão, reflete a inovação da empresa. “Inovar para a Natura é gerar impacto positivo, seja identificando tensões sociais ou adaptando nosso modelo de negócios para apoiar o crescimento delas”, afirma.

Política e cidadania

O vice-presidente compartilhou com a reportagem uma iniciativa para engajar as vendedoras em questões políticas e sociais. Perto das Eleições de 2022, a Natura percebeu que, embora muitas atuassem como líderes comunitárias, havia pouco interesse por política.

A empresa então passou a oferecer cursos, em parceria com a Fundação Getúlio Vargas, para ensinar as vendedoras sobre o sistema político brasileiro, a escolha de candidatos e a checagem das promessas de campanha. A repercussão foi tão grande que 4 mil vendedoras se candidataram a cargos políticos, com 400 sendo eleitas.

“Muitas se candidataram como ‘Maria da Natura’ ou ‘Ana da Avon’”, afirma Leão. “Queremos apoiá-las de forma apartidária para exercerem esse papel em suas comunidades, o que reflete o impacto social e de liderança.”

Desenvolvimento do projeto

A formulação do IDH-CB ficou a cargo do economista Flávio Comim, que foi consultor do Programa das Nações Unidas para o Desenvolvimento (Pnud) na implementação do modelo do IDH no Brasil. Atualmente, Comim é professor na Universidade Ramon Llull, em Barcelona.

Entre 2008 e 2010, o Pnud lançou o programa Brasil Ponto a Ponto, que fazia a seguinte pergunta por telefone: “O que precisa mudar no Brasil para a sua vida melhorar de verdade?”. A Natura foi uma das empresas que abraçou a iniciativa, levando a questão às suas consultoras.

“Das 500 mil consultoras de beleza da época, mais de 60 mil participaram. A parceria gerou uma boa relação. Quando saí do Pnud em 2010, a Natura me convidou para implementar um projeto semelhante com suas vendedoras”, explica Comim.

Ele destaca que a área de conhecimento, que teve um aumento de 7,8%, foi fortemente influenciada pela estratégia de educação financeira, matemática básica e empoderamento. “A inclusão digital é um conhecimento ativo, pois algumas pessoas conseguem acessar o banco, outras leem notícias e algumas não. Questões como segurança, precauções e a identificação de fake news também foram abordadas”, afirma.

Comim explica que, para entender o padrão de vida das consultoras, não se pergunta sobre sua renda. O objetivo é compreender a experiência de cada pessoa, positiva ou negativa. “Muitas vezes, grandes cidades têm pessoas mais realizadas, mas que trabalham muito e sentem o impacto disso. Outras, mesmo com menos realizações, sofrem menos, o que torna essa dimensão relativa”, diz.

Estratégia de negócios e próximos passos

Agenor Leão acrescenta que, com a integração da Avon ao portfólio e à medição do IDH, espera-se um impacto positivo para os negócios e para as consultoras. “No último trimestre, registramos crescimento de 19% na Natura e 14% na Avon, reflexo dessa estratégia. As consultoras passaram a apresentar a nova marca aos seus clientes, simplificando processos e ampliando as possibilidades de ganhos”, afirma.

Adriana Martins, Consultora Diamante da Natura em Guadalupe, Piauí, compartilha sua visão sobre a melhoria de sua qualidade de vida. “Hoje sou realizada. Consigo cuidar da minha família, da casa e ter autonomia com a venda dos produtos”, conta.

Aos 37 anos, mãe de Jamilly, 9, e Gabriel, 2, ela observa um crescimento nas finanças nos últimos anos, graças à renda extra com a revenda de produtos. “Hoje, sei que tudo o que quero, posso correr atrás e conquistar. Sou muito feliz com a venda da Natura”, diz.

Até 2030, a Natura planeja aumentar em 10% o IDH em relação à medição de 2022, que marcou 0,632. A empresa já está estruturando as ações a partir dos resultados do último ciclo. “Esse é um compromisso contínuo, pois a melhoria do IDH está diretamente ligada à nossa estratégia e à transformação do negócio”, afirma Leão.