Empresas preocupadas em proteger a imagem de suas marcas online têm recusado oportunidades de publicar anúncios ao lado de conteúdo sobre mudança climática.

Há muito tempo existem listas com palavras-gatilho para impedir que anúncios digitais corporativos apareçam próximos de conteúdo avaliado como espinhoso ou polêmico, como terrorismo ou Brexit. A tática pode privar editoras da receita gerada com temas importantes, como ocorrido nos primeiros dias da pandemia, quando marcas tinham receio de que o marketing ao lado de notícias sobre a Covid-19 afastasse consumidores de seus produtos.

• Quais são as tendências entre as maiores empresas do Brasil e do mundo? Assine a EXAME e saiba mais.

Com os ânimos aflorados e o potencial de desinformação em torno do aquecimento global, termos como “mudança climática” e “ar puro” podem aparecer nas listas de palavras a serem evitadas pelas empresas. Agora, uma startup de publicidade diz que a maioria do conteúdo sobre o meio ambiente sinalizado por essas listas está sendo punido desnecessariamente.

A empresa de tecnologia de publicidade GumGum, que tem o Goldman Sachs entre investidores, avaliou 1,2 milhão de páginas da web exclusivas produzidas por editoras com as quais trabalha que continham palavras-chave sobre o clima. A empresa usou seu mecanismo de análise de conteúdo de aprendizado de máquina por um mês para determinar se palavras-chave sobre tópicos ambientais também impediam que os anúncios fossem veiculados em artigos adequados.

Cerca de 59% dessas páginas atenderam aos padrões de segurança de marcas definidos pela iniciativa intersetorial Global Alliance for Responsible Media, que orienta empresas a não promoverem atividades ilegais ou explícitas ou vincularem seus produtos a um tratamento insensível de questões sociais polêmicas.

Em outras palavras, quase 60% das páginas poderiam ter sido sinalizadas como seguras para anúncios das marcas.

“Os meios de comunicação serão punidos apenas por relatos factuais”, disse o CEO da GumGum, Phil Schraeder, em entrevista. “Precisamos impulsionar a tecnologia para ajudar a trazer publicidade para esses temas.”

Ferramenta

O bloqueio de palavras-chave é uma forma muito mais direta para as marcas protegerem sua reputação do que a abordagem usada pelo GumGum, conhecido como publicidade contextual, que usa algoritmos para analisar páginas da web e determinar onde melhor colocar anúncios.

A GumGum, com sede em Santa Monica, Califórnia, estima que listas que bloqueiam termos relacionados ao meio ambiente privariam sua própria rede de editoras de cerca de US$ 7 milhões por ano em receita publicitária.

A Newsworks, um grupo de marketing para editoras de notícias britânicas, disse que os associados alertaram sobre a presença de termos ambientais nas listas de palavras bloqueadas e pediu ação do setor de publicidade.

“Com a mudança climática dominando corretamente a agenda de notícias, milhões de pessoas procuram fontes confiáveis para obter informações vitais e análises”, disse Jo Allan, diretora-presidente da Newsworks.

“Embora a segurança das marcas seja importante para os anunciantes, tenho certeza de que as pessoas não ignoram a ironia de que, embora muitas empresas estejam destacando a importância de ação contra a mudança climática, podem na verdade estar dificultando-a.”