São Paulo - Pequenos comerciantes ou fabricantes sem intimidade com o varejo terão a chance de arrebatar consumidores como nunca nos próximos dias.

O principal evento de venda online, a Black Friday, deve ganhar em 2017 uma nova dimensão diante do crescimento do modelo de marketplace.

Para especialistas, a nova realidade do e-commerce dá mais oportunidade para vendedores este ano, ao mesmo tempo em que desafia as grandes empresas do comércio eletrônico a garantirem níveis de serviço e promoções atraentes.

Desde a última Black Friday, o e-commerce brasileiro foi sacudido por uma série de ações que fomentaram o crescimento do marketplace.

Nesse modelo de negócios, grandes plataformas online, conhecidas por consumidores, abrem as portas para pequenos varejistas ou indústrias venderem produtos.

Assim, o dono do site deixa de ser o proprietário do produto à venda. Esse modelo de negócio tem crescido em representatividade nas vendas da B2W, está no foco de expansão do Magazine Luiza e foi alvo ainda da Amazon no Brasil.

A expectativa é de que o marketplace este ano cresça acima da média total das vendas da Black Friday. A Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm) estima que a data vá movimentar R$ 2,506 bilhões, aumento de 18% ante 2016.

Os marketplaces estão mais otimistas. A startup Ecommet, especializada no setor, acredita que o marketplace vai ser responsável por até 40% das vendas de Black Friday, quando em outras datas essa fatia é estimada em 25%.

Líder no marketplace brasileiro, o Mercado Livre espera dobrar as vendas na comparação com o ano passado.

A empresa faz nessa Black Friday o maior gasto em marketing para um evento sazonal de sua história, segundo afirmou a diretora de marketplace do Mercado Livre, Cristina Farjallat.

Como no marketplace o estoque pertence a um vendedor e não à plataforma de e-commerce, garantir as promoções se torna um desafio diferente. Passa por mostrar aos vendedores quais produtos e a que preço vender, acrescenta Farjallat.

Para a indústria, o crescimento do marketplace abre espaço nessa Black Friday para desovar, por meio de promoções agressivas, estoques antigos que dificilmente seriam vendidos nos canais de distribuição mais tradicionais.

"Cada vez mais os fabricantes se preparam pra deixar estoques acumulados para vender diretamente ao consumidor: a internet proporciona isso", diz Luiz Pavão, diretor geral da Infracommerce, empresa responsável pela estratégia de e-commerce de marcas como Havaianas, Ray Ban e Unilever. Ele considera que, nesses momentos, as indústrias conseguem margens maiores por não precisarem de intermediários na distribuição.

Outra fabricante que tem uma estratégia de venda direta ao consumidor é a Sony. A companhia atua como vendedora nos marketplaces de Mercado Livre, B2W e Amazon e tem ainda um e-commerce próprio. O foco no canal digital é atrair consumidores que já se relacionam com a marca.

Promoções são geridas de forma a não "atrapalhar" a estratégia nas vendas de varejistas para quem a empresa fornece, priorizando produtos que não estejam em grande quantidade nos estoques desses varejos, diz o gerente de Marketing e Comunicação da Sony Brasil, Marcelo Gonçalves.

Grupo representativo no marketplace, os pequenos comerciantes também devem pesar nos resultados dessa Black Friday. Nestes casos, o sucesso depende de quão ajustados estão os estoques desses vendedores.

De qualquer forma, a expectativa para este ano é positiva. "A empolgação dos vendedores este ano está forte porque eles estão se recuperando da crise recente no varejo, então investiram para formar estoques", afirma o CEO da Ecommet, Frederico Flores.

Reclamações dos consumidores

O desafio para as grandes plataformas de e-commerce, no entanto, é manter a qualidade dos serviços diante do crescimento do marketplace. Referência para medição da satisfação dos consumidores, as notas do Reclame Aqui são tipicamente menores no marketplace, na comparação com os serviços prestados diretamente pelas grandes empresas de e-commerce.

Na operação de marketplace, cabe às plataformas favorecer ofertas de vendedores considerados mais preparados e mais bem estocados. "É preciso filtrar aqueles vendedores que têm as melhores experiências para o consumidor, que enviam mais rápido e têm mais estrutura", diz Flores.