No último 24 de outubro, o mercado de Marketing baseado em dados comemorou a vitória de algo que passou quase despercebido das grandes editorias.

Em nota publicada no site da ABEMD (Associação Brasileira de Marketing Direto), estão mais detalhes sobre a reversão da decisão que proibia duas das maiores empresas de informações de crédito no país (SPC Brasil e Serasa) a comercializarem seus dados para ações de marketing.

O tema é delicado e vem sendo evitado há algum tempo, considerando ser este um mercado com pouca regulamentação e muitas dúvidas sobre o que é ético e o que não é na comercialização de listas.

Descobri ao longo dos anos, como profissional de marketing, que clientes têm naturalmente uma melhor resposta a qualquer tipo de comunicação do que novos interessados na marca. Vi isto se repetir seguidas vezes.

A pergunta é “por que então tão pouco caso com os clientes da casa e tanto interesse em quem não conhece a marca? ”

A compra de listas é uma excelente forma de se iniciar um novo negócio. É como uma ‘propaganda de massa’ dirigida. Não necessariamente a melhor forma, mas é um bom caminho quando feito com cuidado e atenção na aquisição e segmentação da lista.

Desbravar novos mercados é algo da natureza humana. Já falamos aqui no blog sobre quando o crescimento deve ser considerado e quando ele deveria ser evitado. Escolher crescer porque isto é o que importa no mundo dos negócios, eventualmente pode não ser a melhor opção.

Sinceramente não tenho a resposta definitiva sobre como iniciar uma nova atividade ou mesmo manter um fluxo constante de novos clientes.

Tenho, porém, boas referências que tem ajudado na tomada de decisões para o investimento do dinheiro de marketing:

1. Separe parte do dinheiro para construção de marca. Desconheço marcas com boa reputação que não invistam seguidamente nesta construção. Isto não significa necessariamente propaganda de massa e/ou na televisão. O cuidado com a decoração de loja (para um varejo) pode ser tão (ou mais) importante quanto contratar aquele artista para ‘colar’ na marca. O percentual para isto – de todo o dinheiro de comunicação – varia de negócio a negócio, mas parte do dinheiro deveria ser investido sem a preocupação com um medição direta. Sim, já existem fórmulas e modelos matemáticos para isto, mas a decisão de investimento deveria vir antes da medição;

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1. Separe parte para comunicação direta e constante com seus clientes. Se os clientes são realmente importantes, dedique tempo e esforço para manter um canal aberto de comunicação. Deste dinheiro, costumo sugerir que entre 70% a 90% deve ser direcionado para ações que vem mostrando resultado ao longo do tempo. O restante (entre 10% a 30%) coloque em novas ações. Aprenda o que funciona e o que não funciona e assim descubra a melhor forma de se relacionar.

Ah, e sobre listas?

Bem, minha recomendação é evitar. Se você precisa de listas é porque ainda não tem um canal aberto com seu público. Convide ao invés de invadir a caixa postal das pessoas.

Muitos países já proibiram o contato comercial para pessoas que não autorizam receber chamadas ou e-mails sem prévia autorização. Alguns projetos de lei no Brasil vem ‘arranhando’ este desenho. Para mim, isto sinaliza que receber um ‘cold call’ não é algo que deveria ser feito em larga escala. Nem todas as pessoas dão abertura para serem contatadas sem que tenham dito sim para isto.

Eventualmente não é porque funciona que deveria ser feito. Se você andar pelas ruas das principais das grandes cidades verá ‘batedores’ lhe parando na rua para que você obrigatoriamente ‘ouça’ a sua mensagem da versão de salvação do mundo destas associações. Sim, no final isto dá resultado. De cada 1000 pessoas abordadas talvez 10 a 20 resolvam parar e ouvir, e destas, talvez uma ou duas resolvam ajudar a causas sociais.

A pergunta que deixo é, será que uma margem de erro entre 98% e 99% é uma boa forma de investimento de tempo e dinheiro?