Quanto vale um “Sim”?

Quando perguntei a um amigo, de uma agência de marketing o que, na visão dele, significava uma Estratégia de Relacionamento com Clientes (ou CRM) que funciona, ele me disse o seguinte: “É quando o Cliente e a Empresa dizem Sim! Qualquer outra combinação não é um relacionamento de verdade. ”

O “Sim” chega a ser tão desafiador que já virou até tema de filme, como aconteceu em Hitch o conselheiro amoroso, e no programa de TV Tudo pelo Sim - The Proposers.

Mas o que significa o Sim na relação Cliente-Empresa?

O Sim vem da consciência da escolha.  É quando o cliente sabe que disse sim para a empresa contatá-lo.

Na minha opinião, temos caminhado relativamente bem no Brasil nos últimos anos sob o ponto de vista legal, como no caso do Marco Civil da Internet, bem como no Anteprojeto de Lei para a Proteção de Dados Pessoais.

Isto mostra que o legislativo está ouvindo as pessoas.

Mas será que as empresas e as associações também estão sintonizadas com esta fala dos clientes?

Na minha leitura, não.

Na contramão do sim, as associações de marketing vêm apoiando um modelo de soft opt-in (contrário ao proposto no anteprojeto), isto é, a empresa se comunica com o cliente até que ele diga não. neste caso, não há a necessidade de um aceite prévio.

O motivo para este posicionamento é bastante simples: até o presente momento são raríssimas as empresas que construíram suas bases de dados com base em opt-in (confirmação formal do cliente em receber comunicações da empresa). Em meus 20 anos de profissão, tenho referência de apenas uma empresa que trabalha com uma base de relacionamento com 100% das pessoas com opt-in. Não é por acaso que as ações desta empresa são acima da média!

Guardo a referência com base no estudo do Murillo Boccia de que, de forma geral, quando se fala de privacidade de dados, as pessoas se posicionam mais ou menos assim: 1/3 não está nem aí para a privacidade de suas informações, 1/3 não quer de forma nenhuma que seus dados sejam acessados/divulgados/trabalhados sem prévia autorização formal e 1/3 está em algum ponto no meio destes dois extremos.

Partindo desta referência, teríamos algo ao redor de 70% que diria “Sim” se fosse perguntado. O ruído que acaba surgindo é que empresas insistem em falar com os 30% que não querem fazer parte de um relacionamento! A consequência é que esta falta de sensibilidade, acaba arrastando para o não, pessoas que estariam a princípio abertas a um relacionamento.

Se você chegou até aqui comigo, talvez esteja se perguntando qual seria então um bom caminho para o início (e eventualmente o meio) de uma relação cliente-empresa.

Na minha visão, o “Sim” na relação:

• Deve ser tratado como algo estratégico dentro da empresa. Assim como as empresas montam suas estratégias de captação de novos clientes, retenção, cross/up­-sell, deveriam também dedicar tempo a uma estratégia de conquistar o sim do cliente;
• Este aceite (opt-in) deve trazer consciência ao início do relacionamento. Evite coisas como deixar marcado o box de “aceito receber comunicações da empresa”. Deixe o cliente se posicionar sobre isto. Deixe ele escolher;
• É desafiador, mas, se possível, busque uma segunda confirmação. Algumas empresas exigem que o cliente clique em um link de confirmação por e-mail para confirmar que o cadastro foi feito por ele (a) e que a pessoa está mesmo aberta ao relacionamento;
• Transforme este processo em uma forma de encantamento ao seu cliente. Seja sincero (a), diga que você quer mesmo estabelecer esta relação. Transforme o seu sentimento e seu encantamento com relação ao seu cliente em ações práticas;
• Quem é casado sabe que este não é um desafio pequeno, mas pode transformar este sim, não apenas em um momento, mas em um processo. Busque formas de garantir que o sim do seu cliente permaneça válido. Se você, por exemplo, passou um ano inteiro enviando e-mails para seu cliente e ele (a) não abriu nenhum durante este período, pergunte-se (e eventualmente pergunte ao seu cliente) se ele quer manter o relacionamento. Se for o caso, pare de enviar comunicações a esta pessoa;
• Depois do Marco Civil - que já é uma questão legal, deixe a opção de o cliente “ir embora”, se assim ele quiser. Dê a liberdade de escolha.

Uma relação que funciona é aquela que floresce, não apenas por um sim, mas por dois: da empresa e do cliente. Se a relação traz alegria apenas para sua empresa, então ela tem expectativa de vida curta.

Encante seu cliente!