O relacionamento quando o cliente é uma empresa e não um consumidor

Por Márcio Oliveira

Todos os conceitos que procuro abordar aqui sobre a necessidade da empresa entender e reconhecer o seu propósito, sobre o relacionamento acontecer sempre e só pelo fato de a empresa existir e não por causa do seu marketing, e sobre como usar o marketing de maneira eficiente para ajudar na construção constante de um relacionamento sustentável e íntegro, apesar de serem mais fáceis de absorver quando tratamos de uma empresa se relacionando com um consumidor final - o B2C - também são essenciais para empresas em qualquer outro modelo de negócio, o que chamo de B2A (business to anyone).

Mas na prática, um negócio entre duas empresas (B2B) tem algumas particularidades e não adianta desenhar uma ótima estratégia de relacionamento, se não houver alguns cuidados na hora transformá-la em um plano de ações, seja uma campanha ou mesmo um programa de incentivo ou mesmo de relacionamento.

E normalmente recomendo quatro passos simples, mas que considero fundamentais para que a estratégia seja implementada de maneira eficiente. Vamos a eles:

1 – A estratégia é corporativa e não apenas uma iniciativa isolada de uma área, como Marketing ou Comercial. O importante é compreender que relacionamento precisa ser uma estratégia corporativa, pois para funcionar corretamente ela deve mudar completamente o entendimento que a empresa tem sobre o que é se relacionar com seus principais clientes e interlocutores. Uma estratégia estruturada de relacionamento não gera necessariamente resultados em vendas logo no primeiro mês e trabalhar o marketing irá além de uma ação promocional, ou simplesmente oferecer recompensas ou incentivos, realizar eventos com clientes, montar um SAC, enfim, podemos citar aqui diversos tipos de ações, mas marketing para relacionamento precisa ser antes de tudo, um “estado de espírito” da empresa e seus colaboradores, a começar do alto escalão.

2 – Os clientes devem sempre ser mapeados em termos de histórico e de potencial comercial. Conhecer os clientes é uma tarefa fundamental para qualquer empresa, mas conhecer não significa apenas ter um cadastro básico de faturamento, saber o histórico de compras dele ou fazer aqueles famosos gráficos de curva ABC. É extremamente necessário também entender o potencial de compra deste cliente, bem como a rentabilidade que ele gera para a empresa. São estas informações que permitem a categorização dos clientes e definem qual a estratégia de relacionamento e o esforço comercial que a empresa deverá fazer com cada um. Por exemplo, não adianta fazer ações para aumentar vendas em um cliente que já consome atualmente quase que a sua capacidade total. Pode parecer óbvio, mas já vi vários e vários casos em que grandes empresas inclusive não conseguiam enxergar isso com clareza.

3 – A empresa sabe quem são as pessoas de contato no cliente e qual o papel de cada uma no processo de decisão comercial? Sempre falo que mesmo em B2B, o relacionamento no final das contas não é apenas entre dois CNPJ´s, mas entre dois CPF´s também, pois existe sempre uma pessoa dentro do seu cliente que é o seu principal interlocutor em algum nível e ele vai sempre falar com alguém dentro da sua empresa também. Conhecer quais são as principais pessoas de contato no seu cliente é extremamente importante.  E aqui o conhecimento também deve ir além dos dados mais comuns, como o nome, data de aniversário, e-mail, time de futebol que torce, ou o cargo que ocupa, por exemplo. É necessário entender qual o papel de cada contato na relação comercial e o grau de influência que cada um pode ter no processo de compra. Pode ser um decisor, influenciador, especificador ou usuário do produto. Esta informação é extremamente importante para definir a abordagem e o tipo do relacionamento pessoal que será necessário.

4 – Existe infraestrutura tecnológica que dê suporte a Database Marketing e CRM? Sabemos que um software de CRM não faz nada sozinho, por isso o mais importante na empresa é ter primeiramente o conceito de relacionamento com clientes disseminado. Infelizmente, muitas empresas ainda hoje investem fortunas para comprar primeiro um software, mas os principais dados continuam ainda no “caderninho do vendedor”.

Antes, porém, é necessário entender onde os dados estão, como são coletados e como podem ser organizados para servirem à estratégia de relacionamento. Um caminho ainda viável dependendo do cenário da empresa é a estruturação de um bom database marketing. E, não, database marketing e software de CRM não são as mesmas coisas. Um database marketing lhe permite organizar e unificar eficientemente as informações de diversas origens e sistemas que servirão para vários fins, como análises, segmentações e gestão de campanhas.

A partir daí sim, pode se ter um software de CRM ligado ao Database Marketing para dar mais agilidade aos processos. Em um mundo ideal, o CRM pode e deve ser usado por toda a empresa de alguma forma, como vendas, atendimento, gestão de ações e análises/BI.

Mas lembre-se que é possível aplicar conceitos e ações de marketing para relacionamento mesmo sem um software de CRM específico.