O propósito vem antes da cultura e não é um slogan!

Sempre se falou de propósito no meio corporativo, mas me parece que este assunto tem ganhado mais força nos últimos tempos e agora, com a pandemia e com o despertar para o ESG, falar em propósito está até virando moda. Só que na minha opinião, tudo que vira moda rapidamente, além de não ter muita profundidade, também pode sair de moda tão rápido como entrou.

E por que penso assim? Simplesmente porque para mim a maioria esmagadora das empresas e profissionais ainda não entenderam direito o que é o Propósito. Primeiro, há muita confusão entre Propósito e Cultura e muitos acabam achando que é a mesma coisa, mas não é.

Cultura todas as empresas já possuem e as grandes empresas correm o risco inclusive de possuírem mais de uma. A cultura está muito ligada às personalidades das pessoas e, quando não existe nenhum direcionador claro ou algo com o qual as pessoas se identifiquem nas empresas, aí pode virar bagunça mesmo. Aposto que você já viu ou trabalhou em uma empresa onde cada área atua de um jeito, possivelmente seguindo as diretrizes da liderança do momento. E quando muda a liderança, muda a cultura. Muitas vezes a cultura também está ligada ao pensamento, atitudes e até ao humor do próprio CEO.

Quando isso acontece, é porque a empresa não tem a clareza do seu propósito e que não é o de gerar lucro apenas, mas sim aquele propósito que define o motivo da existência da empresa e a sua forma de atuar.

Vejo também que muitas empresas não querem gastar o tempo necessário para identificar ou ter a clareza real do seu propósito. A pressa por resultados no meio corporativo, além do próprio ego de muitos executivos atrapalham demais este processo. Na verdade, entendo que o propósito é minimizado e transformado apenas em uma bela frase de efeito, possivelmente criada por uma agência a partir de um briefing ou sem um aprofundamento maior na essência do negócio. Basta ver que o “propósito” de muitas grandes empresas parece mais um slogan publicitário.

Claro que pode existir uma frase que resuma ou explique o propósito, mas ela é a última coisa a ser feita. Ou seja, até chegar na frase, muita reflexão, escolhas e “desescolhas” foram feitas pela empresa e em todos os seus níveis hierárquicos. O propósito de uma empresa não é apenas uma decisão de modelo de negócios, mas sim a decisão consciente dos valores que sustentam a existência de uma empresa.

E esta construção toda é importante exatamente porque é ela que dará o direcionamento para a empresa transformar de fato o seu propósito na sua forma de atuar, ou seja, no final das contas, na sua própria cultura que direcionará os resultados desejados.

Veja a figura abaixo comparando o que penso entre uma empresa com propósito versus uma empresa sem propósito.

E para finalizar, deixo como reflexão esta frase do Howard Schultz, ex-CEO, dono e a mente por trás da Starbucks.