Clareza de propósito gera bons resultados

Defendo a ideia de que toda empresa tem um propósito que nasceu junto com ela e que estava na cabeça de seu fundador. Entendo também que muitos negócios nasceram da necessidade de gerar alguma renda para alguém, mas mesmo estes tinham algo mais no coração de seu fundador além do lucro, ainda que este algo mais não estivesse tão claro ou não fosse tão consciente.

Claro que o lucro é importante para uma empresa, pois ele sustenta não apenas os donos e acionistas, mas também colaboradores e fornecedores. Quanto maior a empresa, inclusive, maior o ecossistema que ela sustenta com o seu lucro.

O problema aqui é quando o lucro é buscado a qualquer custo e não é partilhado com justiça ou com um maior equilíbrio entre todos os “atores” que o geraram. Mas não é esta discussão que quero fomentar agora, até porque já escrevi outro artigo aqui no blog falando sobre o Lucro Legítimo.

E na busca incessante pelo lucro (muitas vezes legítimo), muitas empresas perdem a referência do seu propósito inicial e, no fim, isto acaba atrapalhando o próprio lucro.

Mas o que é este propósito?

Definitivamente, não estou falando de nenhuma frase de efeito criada por uma agência de comunicação. Aliás, na minha época de faculdade de propaganda, chamávamos estas frases (ou slogan) de conceito publicitário, e apenas isso. Hoje, muitos destes conceitos são revestidos com uma capa de propósito, infelizmente. Por este assunto estar tão na moda, muitas empresas atrás de identificar o seu propósito acabam querendo chegar rapidamente a uma frase de efeito ou slogan para as suas comunicações e buscam este atalho. Mas o problema é que assim, elas acabam não chegando ao seu verdadeiro propósito.

Costumo falar que o verdadeiro propósito de uma empresa tem que responder algumas perguntas e a primeira delas é: Por que a empresa foi criada e faz as coisas do jeito que ela faz? Apenas esta pergunta já gera bastante reflexão e discussão, simplesmente porque a grande maioria das empresas não sabe respondê-la com a clareza e a certeza. É por causa disso que o caminho de definir o propósito através de uma frase criativa e de efeito, não gera no fim efeito nenhum.

E que efeito o propósito de uma empresa tem que gerar? E em quem tem que gerar?

Simples. O efeito é a referência. E esta referência tem que ser gerada em primeiro lugar nos dois principais públicos responsáveis pela geração do lucro em uma empresa – seus Clientes e seus Colaboradores.

E para explicar melhor isso, trago abaixo este desenho que ilustra de maneira simples o que acontece com uma empresa que tem um propósito claro e sabe comunicá-lo versus uma empresa que não tem.

O propósito (além do lucro!), quando bem entendido pela empresa influencia e direciona toda a sua forma de agir e toda a sua estratégia de relacionamento, interno e externo.

Desta forma, o propósito vira referência e atrai para a empresa as pessoas que se identificam com ele. Os clientes e os colaboradores (e não tem como falar de Employee Value Proposition e Employer Branding sem falar profundamente em propósito).

Para colaboradores, conforme o desenho acima o propósito vira ou é tangibilizado no dia a dia como a cultura da empresa (dirigida e/ou espontânea), esta cultura direciona os comportamentos das pessoas tanto para o que fazer como para o que não fazer ou, se preferir, direciona o engajamento dos colaboradores. E colaborador engajado gera bons resultados sempre, como todos já sabemos!

Para clientes, o propósito vira a identificação com a marca ou o likeability, que gosto de traduzir como a capacidade que a marca tem de se tornar “gostável”. Este likeability se transforma naturalmente em fidelidade, afinal, é muito mais fácil manter um cliente fiel se ele gostar de uma marca, mesmo quando ela eventualmente falhar com ele. E cliente fidelizado gera bons resultados sempre, como também todos já sabemos!

E quando a empresa não tem um propósito claro? Como o desenho comparativo acima mostra na comparação, acontece tudo ao contrário e os resultados no final são ruins ou não sustentáveis. Em qual destes 2 desenhos a sua empresa se encaixa?

Portanto, se a sua empresa quer ter ou aumentar os lucros, basta ela encontrar seu verdadeiro propósito e praticá-lo em tudo o que faz. E garanto que isso é mais simples e menos idealista do que parece.