Por Sergio Esteves*

Em um passado recente era comum ouvir que "você é um anônimo para uma empresa que é eterna". A lógica era simples: as marcas e as empresas eram supremas, imutáveis, e suas comunicações eram sempre impessoais, institucionais. Porém, o cenário mudou radicalmente. Hoje em dia, as pessoas valem mais do que as marcas. Ou, mais precisamente, as pessoas são as marcas.

Ouvi essa discussão no episódio "No Mercy / No Malice - People Are The New Brands" do podcast Prof. G Pod, de Scott Gallaway, um dos principais gurus do Vale do Silício. Conduzido por seu co-host, Ed Elson, o episódio explora a tendência de executivos de grandes empresas estarem colocando as próprias imagens pessoais a frente da imagem das respectivas corporações – e como isso pode ser tão transformador para a forma como nos relacionamos com marcas e produtos.

Um pouco de contexto - Esse movimento, de acordo com o podcast, está ligado ao fato de que, em um mundo recheado de interações via redes sociais e acúmulo de tempo de tela, nunca fomos tão solitários. E à medida em que o tempo passa sem interações genuínas e presenciais, a nossa necessidade de nos conectarmos com os outros cresce.

São chamadas de "relações parassociais" aquelas em que estabelecemos uma conexão emocional com figuras públicas, como se fossem nossos amigos, via o mundo digital. Isso pode ser visto em podcasts de entrevistas, por exemplo, que oferecem ao ouvinte a sensação de se estar em meio a uma conversa íntima. Ou com os stories do cotidiano de um influenciador, em que o seguidor acompanha os detalhes do dia a dia da pessoa como se fosse alguém próximo.

Essa conexão é muito mais intensa do que jornalistas em bancadas lendo teleprompters, ou marcas que vão a público via comunicados oficiais. E o mercado captou esse recado: se estamos com tanta ânsia em interagir com pessoas, a tendência é que vamos preferir comprar mais desses nossos "amigos".

Mídias difusas e comunicação direta - Hoje, a comunicação não precisa de intermediários, como veículos de imprensa, por exemplo. Ela é possibilitada pelas diferentes plataformas digitais e potencializada pela capacidade de viralização com os algoritmos. E em um mundo em que a mensagem é transmitida diretamente, a marca pessoal se transforma no principal ativo e legado nas redes. E essa regra vale tanto para um adolescente no TikTok quanto para um CEO de sucesso.

A fórmula não é exatamente nova: Silvio Santos já era expert nisso. Luciano Hang, da Havan, faz isso de um jeito totalmente popular. A capacidade da comunicação em primeira pessoa - autêntica e verdadeira - nunca deixou de ser um diferencial no mercado. No entanto, esse fenômeno tem se intensificado e ampliado à medida em que os meios se tornam mais fragmentados e personalizados. Em um mundo com o livre acesso a diferentes ferramentas de comunicação, nunca foi tão simples adotar este tipo de estratégia.

Elon Musk, por exemplo, consegue gerar uma enorme visibilidade para a Tesla com pouco investimento em publicidade tradicional, já que sua imagem é tão associada à marca que, juntos, eles se tornam praticamente indivisíveis.

E isso, na ponta do lápis, causa um impacto gigante quando pensamos em marketing: não há mais grandes gastos com propaganda, anúncios ou mega campanhas para a empresa. A Tesla é Elon. E Elon é, no final das contas, ganha mais valor quando é exposto ao público da forma mais pessoal e direta possível.

Impactos e crises de identidade - Uma última provocação que gostaria de fazer é: quais são os riscos em construir uma marca que depende completamente da imagem de seus líderes?

Na minha visão, o principal deles é a instabilidade. Imagine que este CEO esteja envolvido em um grande crime que manche a sua reputação. Ou que ele venha a falecer. Ou, ainda, que a empresa seja vendida a outro chairman. Qual é o preço que a companhia deve estar disposta a pagar diante de uma possível crise de identidade?

Entendo que o desafio seja equilibrar a personalização da comunicação sem comprometer a autonomia e a solidez da marca no longo prazo. E vou ainda mais longe: investir em uma cultura de empresa que, apesar de nascer na figura do líder, seja transmitida de forma direta, clara e objetiva, de maneira que todos os líderes possam ser possíveis porta-vozes.

Tenho certeza de que, nesse emaranhado de redes e possibilidades de comunicação, a empresa que solidificar estes princípios nadará de braçada em um mercado cada vez mais pessoal.

Ouça aqui o episódio do "No Mercy / No Malice - People Are The New Brands" do podcast Prof. G Pod:

*Sergio Esteves é CMO da Loft