A jornada e as necessidades de quem compra ou aluga um imóvel

Não é novidade a complexidade da jornada do consumidor de compra ou locação de um imóvel . Se o mais comum é o destaque à complexidade de trilhar tal jornada, não é menos complicado o entendimento dela. As pesquisas da DataZAP+ esmiúçam ambas dimensões, trazendo dados e insights importantes sobre os consumidores do mercado imobiliário (compra e locação).

Começando pelo fundamental, chamamos de jornada do consumidor todo o processo de quem busca um novo imóvel. As jornadas de locação e compra compartilham algumas etapas e aspectos, embora evidentemente sejam jornadas distintas.

Em locação surgem questões como a garantia (cheque-caução, fiador, seguro-fiança etc.) e reajuste contratual; para compra, outras dificuldades emergem, como legislação do ITBI, financiamento junto ao banco e histórico de dívidas.

• Quer construir renda com fundos imobiliários? Veja como começar com o professor Arthur Vieira de Moraes

Apesar das diferenças, as perguntas que interessam são as mesmas: o que levou o consumidor a procurar um novo imóvel? Quais necessidades ele prioriza? O que pode ser melhorado nessa jornada?

As pesquisas captam o momento da pandemia, pois foram realizadas na primeira quinzena de junho de 2021 com usuários dos portais imobiliários ZAP e Viva Real que manifestaram interesse ou efetuaram a compra ou a locação de um imóvel nos 12 meses anteriores.

Refletindo esse cenário, as jornadas de ambas transações compartilham a mesma motivação: primordialmente foi a estrutura do imóvel do consumidor que o levou a buscar um novo imóvel para comprar (54%) ou locar (55%, empatado com “localização” como motivo).

Uma coisa é motivar a busca, outra é o que cabe no bolso. As pesquisas mostram que, quando transitamos dos aspectos da motivação para o que é mais importante na etapa de busca, o preço aparece em primeiro lugar para as duas jornadas (78% das respostas para venda, 93%, para aluguel).

Mais do que isso, o tamanho do imóvel e/ou seu tipo (apartamento ou casa), variáveis de estrutura do imóvel, dão passagem para a localização como segundo aspecto mais importante em compra e locação.

Essa mudança da motivação para busca não significa que o consumidor não sabe ou não tem certeza do que quer. Esses dados na verdade expõem que parte dos consumidores toma o conhecimento de que nem toda região oferece qualquer variedade de tipologias e de que a localização é um fator determinante do preço, de forma que é possível que as tipologias preferidas que cabem no bolso estejam apenas em lugares que não fazem sentido para o consumidor (ou de que não é possível compactar um imóvel na vizinhança preferida até atingir um preço viável).

Sobre as etapas iniciais, as pesquisas ainda trazem mais semelhanças sobre as jornadas de compra e aluguel, como, por exemplo, o baixo percentual de visitas virtuais (28% e 26%, respectivamente), sendo que mais da metade dos respondentes entrou em contato com corretores ainda nessas etapas.

Entre as semelhanças, destaco ainda que apenas 23% dos compradores (potenciais e de fato) fizeram a comparação entre comprar e alugar. Da mesma forma, 25% dos usuários da jornada de locação fizeram a mesma comparação.

Além das etapas iniciais, as pesquisas investigam etapas intermediárias e final da jornada, abrindo por negociação, transação e chaves (única etapa final).

Continuando na linha das semelhanças, parece haver espaço para mais negociação por parte do consumidor nesta etapa. Menos de um quarto dos respondentes de compra negociou cada um desses itens separadamente: comissão (21%), prazo para desocupação (24%), melhorias no imóvel (10%) e débitos em atraso (7%).

Para locação, 26% negociaram a multa rescisória da desocupação anterior ao prazo de 30 meses e apenas 24% negociaram o índice de reajuste contratual.

Fechando a breve passagem pela investigação entre etapas, vale enfatizar a diferença: a duração média para cada transação. Enquanto a mediana da jornada de venda dura três meses, a de locação dura apenas um mês. Cerca de 8 em cada 10 dos respondentes para locação terminaram a jornada em dois meses; para compra, para 58% a jornada vai além dos dois primeiros meses.

Mais do que investigar as etapas, as pesquisas perguntam também sobre os altos e baixos de cada jornada. Por exemplo, entre as ações consideradas mais fáceis pelos respondentes aparecem “ter o financiamento aprovado” na pesquisa de compra e “organização da documentação necessária” para locação.

Na ponta da maior dificuldade, “coincidir o tempo de venda de outro imóvel com o de compra de um novo” aparece como ação mais difícil, enquanto para locação a campeã em dificuldade é “encontrar um imóvel com as características desejadas”.

Várias outras perguntas interessantes foram feitas pela pesquisa: por exemplo, quais elementos os usuários acham mais importante para a busca em portais imobiliários, como foi o contato com corretores de imóveis, os preços que estão dispostos a desembolsar, características dos imóveis buscados (novo, usado, precisando ou não de reforma etc.) e até a ocorrência do contato do corretor pós-fechamento do negócio. Vale a pena conferir!

Entre as diversas questões que as pesquisas abordam, retomo ao complexo entendimento das jornadas. É evidente o impacto da pandemia como motivador de se repensar decisões de moradia. O entendimento dessas decisões, no entanto, é mais profundo do que isso.

Passa, por exemplo, por entender que, entre os fatores mais importantes da localização do imóvel -- que vimos ser fundamental --, destaca-se a variedade de serviços e comércios próximos. É o fator mais importante para compra e o segundo mais importante para locação -- neste caso, 21%, contra 23% de a localização ser próxima ao trabalho. É uma tendência já identificada em pesquisas anteriores da DataZAP+.

Nossa análise é que fatores como maior ocorrência de home office e medidas de distanciamento social tornaram menos frequentes o uso da infraestrutura de áreas centrais, pólos de emprego. Desse modo, impulsionando a busca pela moradia próxima à oferta de comércio e serviços.

Ainda refletindo sobre impactos da pandemia, é interessante destacar que, apesar de 80% dos respondentes afirmarem que procuram imóveis na cidade em que residem (algo esperado), 50% disseram que procuram imóveis em bairros diferentes de sua residência. Cruzando essa informação com nossas bases de buscas geradas no portal, podemos dizer que movimentações intraurbanas devem ser esperadas.

Finalmente, é relevante comprovar que nossos usuários combinam o uso intensivo de nossos portais em seus processos de busca com forte interação com corretores e dando muita importância para as visitas presenciais aos imóveis.

A mensagem aqui é que o bom serviço deverá, sim, cada vez mais oferecer ferramentas digitais, mas que o atendimento humano e a boa experiência no acesso aos imóveis permanecerão relevantes na jornada. Omnichannel e Phygital têm tudo a ver com o mercado imobiliário.

*Pedro Tenório é economista da DataZAP+.

Não é novidade a complexidade da jornada do consumidor de compra ou locação de um imóvel . Se o mais comum é o destaque à complexidade de trilhar tal jornada, não é menos complicado o entendimento dela. As pesquisas da DataZAP+ esmiúçam ambas dimensões, trazendo dados e insights importantes sobre os consumidores do mercado imobiliário (compra e locação).

Começando pelo fundamental, chamamos de jornada do consumidor todo o processo de quem busca um novo imóvel. As jornadas de locação e compra compartilham algumas etapas e aspectos, embora evidentemente sejam jornadas distintas.

Em locação surgem questões como a garantia (cheque-caução, fiador, seguro-fiança etc.) e reajuste contratual; para compra, outras dificuldades emergem, como legislação do ITBI, financiamento junto ao banco e histórico de dívidas.

• Quer construir renda com fundos imobiliários? Veja como começar com o professor Arthur Vieira de Moraes

Apesar das diferenças, as perguntas que interessam são as mesmas: o que levou o consumidor a procurar um novo imóvel? Quais necessidades ele prioriza? O que pode ser melhorado nessa jornada?

As pesquisas captam o momento da pandemia, pois foram realizadas na primeira quinzena de junho de 2021 com usuários dos portais imobiliários ZAP e Viva Real que manifestaram interesse ou efetuaram a compra ou a locação de um imóvel nos 12 meses anteriores.

Refletindo esse cenário, as jornadas de ambas transações compartilham a mesma motivação: primordialmente foi a estrutura do imóvel do consumidor que o levou a buscar um novo imóvel para comprar (54%) ou locar (55%, empatado com “localização” como motivo).

Uma coisa é motivar a busca, outra é o que cabe no bolso. As pesquisas mostram que, quando transitamos dos aspectos da motivação para o que é mais importante na etapa de busca, o preço aparece em primeiro lugar para as duas jornadas (78% das respostas para venda, 93%, para aluguel).

Mais do que isso, o tamanho do imóvel e/ou seu tipo (apartamento ou casa), variáveis de estrutura do imóvel, dão passagem para a localização como segundo aspecto mais importante em compra e locação.

Essa mudança da motivação para busca não significa que o consumidor não sabe ou não tem certeza do que quer. Esses dados na verdade expõem que parte dos consumidores toma o conhecimento de que nem toda região oferece qualquer variedade de tipologias e de que a localização é um fator determinante do preço, de forma que é possível que as tipologias preferidas que cabem no bolso estejam apenas em lugares que não fazem sentido para o consumidor (ou de que não é possível compactar um imóvel na vizinhança preferida até atingir um preço viável).

Sobre as etapas iniciais, as pesquisas ainda trazem mais semelhanças sobre as jornadas de compra e aluguel, como, por exemplo, o baixo percentual de visitas virtuais (28% e 26%, respectivamente), sendo que mais da metade dos respondentes entrou em contato com corretores ainda nessas etapas.

Entre as semelhanças, destaco ainda que apenas 23% dos compradores (potenciais e de fato) fizeram a comparação entre comprar e alugar. Da mesma forma, 25% dos usuários da jornada de locação fizeram a mesma comparação.

Além das etapas iniciais, as pesquisas investigam etapas intermediárias e final da jornada, abrindo por negociação, transação e chaves (única etapa final).

Continuando na linha das semelhanças, parece haver espaço para mais negociação por parte do consumidor nesta etapa. Menos de um quarto dos respondentes de compra negociou cada um desses itens separadamente: comissão (21%), prazo para desocupação (24%), melhorias no imóvel (10%) e débitos em atraso (7%).

Para locação, 26% negociaram a multa rescisória da desocupação anterior ao prazo de 30 meses e apenas 24% negociaram o índice de reajuste contratual.

Fechando a breve passagem pela investigação entre etapas, vale enfatizar a diferença: a duração média para cada transação. Enquanto a mediana da jornada de venda dura três meses, a de locação dura apenas um mês. Cerca de 8 em cada 10 dos respondentes para locação terminaram a jornada em dois meses; para compra, para 58% a jornada vai além dos dois primeiros meses.

Mais do que investigar as etapas, as pesquisas perguntam também sobre os altos e baixos de cada jornada. Por exemplo, entre as ações consideradas mais fáceis pelos respondentes aparecem “ter o financiamento aprovado” na pesquisa de compra e “organização da documentação necessária” para locação.

Na ponta da maior dificuldade, “coincidir o tempo de venda de outro imóvel com o de compra de um novo” aparece como ação mais difícil, enquanto para locação a campeã em dificuldade é “encontrar um imóvel com as características desejadas”.

Várias outras perguntas interessantes foram feitas pela pesquisa: por exemplo, quais elementos os usuários acham mais importante para a busca em portais imobiliários, como foi o contato com corretores de imóveis, os preços que estão dispostos a desembolsar, características dos imóveis buscados (novo, usado, precisando ou não de reforma etc.) e até a ocorrência do contato do corretor pós-fechamento do negócio. Vale a pena conferir!

Entre as diversas questões que as pesquisas abordam, retomo ao complexo entendimento das jornadas. É evidente o impacto da pandemia como motivador de se repensar decisões de moradia. O entendimento dessas decisões, no entanto, é mais profundo do que isso.

Passa, por exemplo, por entender que, entre os fatores mais importantes da localização do imóvel -- que vimos ser fundamental --, destaca-se a variedade de serviços e comércios próximos. É o fator mais importante para compra e o segundo mais importante para locação -- neste caso, 21%, contra 23% de a localização ser próxima ao trabalho. É uma tendência já identificada em pesquisas anteriores da DataZAP+.

Nossa análise é que fatores como maior ocorrência de home office e medidas de distanciamento social tornaram menos frequentes o uso da infraestrutura de áreas centrais, pólos de emprego. Desse modo, impulsionando a busca pela moradia próxima à oferta de comércio e serviços.

Ainda refletindo sobre impactos da pandemia, é interessante destacar que, apesar de 80% dos respondentes afirmarem que procuram imóveis na cidade em que residem (algo esperado), 50% disseram que procuram imóveis em bairros diferentes de sua residência. Cruzando essa informação com nossas bases de buscas geradas no portal, podemos dizer que movimentações intraurbanas devem ser esperadas.

Finalmente, é relevante comprovar que nossos usuários combinam o uso intensivo de nossos portais em seus processos de busca com forte interação com corretores e dando muita importância para as visitas presenciais aos imóveis.

A mensagem aqui é que o bom serviço deverá, sim, cada vez mais oferecer ferramentas digitais, mas que o atendimento humano e a boa experiência no acesso aos imóveis permanecerão relevantes na jornada. Omnichannel e Phygital têm tudo a ver com o mercado imobiliário.

*Pedro Tenório é economista da DataZAP+.