Daniel Wakswaser: Marketing é para amadores

Daniel Wakswaser*

Tom Jobim eternizou que o Brasil não é para principiantes. É, portanto e por exclusão, um país para profissionais. Será?

"Amador", esta singela palavrinha que virou um palavrão, tem sua raiz no latim "amare", indicando alguém que faz algo por amor.

Se o profissional, muitas vezes, faz algo por obrigação, o amador o faz por gosto, por paixão. Um tem certeza; o outro, humildade e curiosidade de continuar aprendendo. Um representa a convenção, o outro, a originalidade. O provado vs o novo.

Acabei de voltar do Festival de Criatividade de Cannes, que é o Oscar do marketing, da publicidade e da propaganda, e mais do que nunca, tive uma certeza: fazer marketing é, sim, para amadores. E isso se dá por três importantes características de um amador: paixão, curiosidade e diversão.

Precisamos de Paixão para usar o Marketing para mudar a sociedade. Só quem é verdadeiramente apaixonado topa os desafios de brigar pelas causas que acredita. De tocar em temas polêmicos, causar desconforto, propor mudanças.

Em Cannes, a campanha brasileira mais premiada usou a paixão para falar dos impactos do aquecimento global. Criada pela VMLY&R de São Paulo para o Greenpeace, a ideia "Los Santos +3ºc" pegou um dos mais populares games de todos os tempos, o GTA, para mostrar para a Geração Z o que acontece se o planeta esquentar meros 3 graus centígrados.

Nosso Guaraná Antarctica também usou da sua paixão pelo futebol feminino para fazer um protesto simbólico e importante: sabendo que o salário das jogadoras da seleção feminina nos anos 2020 é o mesmo da seleção masculina de 40 anos atrás, a marca encorajou jogadoras a entrarem em campo vestidas com trajes e acessórios dos anos 80, provocando uma onda de reflexão na opinião pública. E mais do que isso, criou uma edição especial do produto que teve sua verba revertida para futuras jogadoras.

Além de paixão, Curiosidade é outro ingrediente vital. O Marketing é meio arte e meio ciência, e, portanto, está mudando o tempo todo. Só aqueles que estiverem abertos para o novo, buscando novas referências e aprendendo o tempo todo poderão permanecer originais e atualizados. Não há espaço para os dogmas dos experts aqui.

Muito se falou em Cannes sobre o poder da tecnologia nesta transformação que vivemos, desde a Web 3.0, o metaverso, os NFTs e as criptomoedas. Muita gente torce o nariz para estes temas, como se fossem apenas uma mania passageira, um "amor de verão". Mas o empreendedor americano Gary Vaynerchuk, que palestrou sobre o tema no festival, deixou uma provocação importante: 2022 é para a Web 3.0 como os anos 2000 eram para a internet. Ninguém ainda sabe direito como usar, as soluções atuais provavelmente não são as que perdurarão, e a precificação sobre o tema está errada. Ainda assim, Gary recomenda que, antes de criticarmos, usemos a curiosidade para estudar o tema a fundo, pois a tendência é “imparável” e nos arrependeremos no futuro se não o fizermos.

E, por fim, a terceira característica, Diversão. Amadores amam o que estão fazendo, se divertem no ofício e têm prazer nos temas a que se dedicam. É uma provocação importante na nossa sociedade do cansaço, do esgotamento mental e do difícil equilíbrio entre a vida pessoal e profissional.

Em Cannes, vi ideias incríveis de marcas que entendem que, mesmo em tempos extraordinários, levar diversão e leveza para as pessoas também uma forma importante de conexão. Dois projetos brasileiros me chamaram a atenção: "Burger Glitch", da David São Paulo para o Burger King, que usava de maneira descontraída problemas técnicos no mundo do gaming, tão comuns e irritantes para o usuário, em engraçadas soluções "bugadas" em seu app e seus próprios sanduíches, trazendo ainda mais fãs para a marca. E "Cabelos Cremosos", da África, para a minha querida Brahma, que pintou o cabelo de vários jogadores e influenciadores com o dourado da cerveja e o branco da espuma para mostrar ao mundo a relação da cerveja com o futebol, e foi a campanha de Social mais premiada do mundo.

Paixão, curiosidade e diversão. Essas características são vitais para a criatividade. E, na sua essência, tão distintas do que se pensa sobre "ser profissional" - de que devemos ser frios, técnicos, trabalhar duro.

Sendo amadores, poderemos dialogar mais, sem receio de ter que provar nosso expertise. E isso nos trará a empatia que às vezes nos falta para seguirmos crescendo juntos.

Deste jeito, pode ser que, afinal, o Brasil também seja para amadores.

*Daniel Wakswaser é vice-presidente de marketing da Ambev