O Shopping Center de hoje vai morrer?

Um enorme e tradicional ponto do varejo que vai mudar drasticamente nos próximos anos tem nome e sobrenome: Shopping Center. Você provavelmente já ouve falar da morte desses centros de compras há anos – cada previsão mais apocalíptica do que a outra. Nenhuma delas está certa, nem as mais otimistas, nem as mais pessimistas.

A verdade está em no meio da maioria das previsões: os shoppings vão mudar, alterar a forma como funcionam, mas não vão morrer.

O varejo online se torna cada vez melhor. Hoje as pessoas são capazes de ter grandes seleções de produtos a preços ainda menores do em muitas lojas tradicionais (afinal, são muitos custos a menos em uma operação online), sem multidões ou linhas, e tudo a partir da conveniência de sua própria casa.

Tudo isso tira a atratividade do shopping para um tipo de compra – aquela necessária, como quando você precisa de um cabo USB para o seu celular. Você pode até buscar no shopping se a necessidade for imediata e for cômodo (o benefício do omnichannel), mas provavelmente vai pesquisar na internet e realizar a compra pelo celular ou computador.

Os grandes centros de compra, porém, vão continuar sendo usados para gerar experiências. Por exemplo, os shoppings de luxo que possuem lojas de altíssimo nível, onde os clientes são atendidos de maneira customizada e paparicados, vão continuar do jeito que estão. Essa não é uma experiência que se substitui pelo online de maneira fácil, por mais que o mesmo produto esteja disponível na internet.

Algumas lojas estão tentando criar uma certa imagem que talvez não vá com a experiência on-line, tentando garantir que são únicas no mundo físico. Mas mesmo estas precisam de estar online para atrair os clientes e começar o processo de venda.

Outra saída para os shoppings como experiência é adicionar mais entretenimento e serviços: salões de beleza, barbearias, mais restaurantes, jardins, espaço para pets e até mesmo parque de diversões são algumas das opções para aumentar a variedade de serviços. A ideia é transformar o espaço em um local de encontro entre as pessoas, em que o consumo passa a ser auxiliar.

O shopping como auxiliar do online e vice-versa

Um dos pontos mais relevantes das mudanças dos shoppings é a questão da integração e do omnichannel, quando uma mesma loja se encontra tanto no mundo online quanto no offline e são integradas entre si. O consumidor que compra em um e-commerce e busca na loja física, eliminando o frete, por exemplo, é um clássico sinal disso. Coisa que acontece mais e mais.

Vemos dois avanços nesse sentido: tanto os shoppings auxiliando o online, quanto o contrário.

Muitos centros de compras desenvolveram seus próprios marketplaces, em que o usuário entra, encontra uma loja do shopping, realiza a compra por ali e busca. O marketing digital também impulsiona a presença de pessoas nas lojas físicas – hoje, a maior parte das compras se inicia com uma pesquisa do Google, ou um anúncio de Instagram. Atingir o usuário em seu celular, gerar a demanda e registrar a venda é algo supercomum, como se a internet se tornasse uma grande vitrine de shopping.

Esse tipo de estabelecimento também pode ajudar imensamente o online, como a Amazon e o Walmart vem demonstrando nos Estados Unidos. Grandes operações de ecommerce, sobretudo em países de tamanho continental como Brasil e EUA, precisam de processos de logística muito azeitados para registrar a melhor experiência para o usuário.

E aí que entra a oportunidade que os shoppings proporcionam: como centros de distribuição. Cada loja ali passa a apoiar a operação online, facilitando a logística de um ecommerce realmente eficiente. Isso já é muito comum nos Estados Unidos e a Magazine Luiza faz algo similar com suas lojas no Brasil.

Tudo isso garante o funcionamento das lojas e dos shoppings por mais algum tempo. Que vão mudar, se adaptar, mas que continuarão por aí nos próximos anos.