Uma nova dinâmica competitiva para impulsionar o varejo no Brasil

Com o digital, consumidores brasileiros ganharam acesso ao shopping mundial na palma de sua mão. Até mesmo pequenos itens podem ser comprados do outro lado do mundo e chegam em casa após poucos dias – seja pelo preço mais baixo ou pela sua marca preferida. O campo de jogo do varejista mudou e aqueles que estão distantes geograficamente também estão a um clique de competir com você.  

De acordo com o Relatório Setores do E-commerce, da Conversion, empresa brasileira especializada em SEO, as lojas de produtos importados representam 7% do total de acessos das plataformas online e as varejistas chinesas – como Shein e Aliexpress – dominam o ranking com 82% das visitas. Apenas em abril deste ano, foram registradas 170,6 milhões de visitas únicas a lojas estrangeiras, o que representa um aumento de 0,9% em comparação a março.  

A Shein é um grande exemplo de marca que se tornou forte em pouco tempo, conquistando mercado no mundo inteiro. De acordo com estimativa do ​​BTG Pactual, a Shein atingiu receita bruta de vendas online (GMV) de R$15 bilhões no Brasil em 2023, sendo que, em 2022, o faturamento foi de R$ 8 bilhões, um salto de 300% em relação a 2021. A estratégia da gigante chinesa de oferecer mais lançamentos, inovação, frete grátis e preços abaixo do mercado deu tão certo que a marca já ultrapassou as maiores marcas da moda global, como Zara e H&M.  

Para ter uma dimensão do quão relevante foi a mudança na dinâmica competitiva, o que a Shein lança de novos produtos por dia (5.000 a 10.000) a GAP leva pelo menos 2,5 anos (2.000 a 4.000) para fazer. A imagem abaixo ilustra muito bem a diferença de modelos de negócios. 

A Shein inovou com a velocidade de lançamento dos produtos e se consolidou como a disruptora do mercado de moda global. No entanto, no varejo nada é garantido – e já tem um novo player incomodando: a nova onda da vez é a Temu – que acaba de entrar também no Brasil. Apenas nos EUA, a Temu no final de 2023 (em 14 meses de operação no país) ultrapassou a Target e em 3 meses ultrapassou a quantidade de visitantes únicos mensais da Shein.  

A China gera um quinto das vendas globais de varejo, por outro lado concentra mais da metade das vendas de comércio eletrônico (50,7%), segundo a eMarketer Forecast. Sendo assim, como competir e superar esses players em um jogo baseado preço? Jogando um outro jogo. Em compras transacionais e com baixa diferenciação, será difícil competir em preço com os grandes players nacionais e internacionais, afinal possuem escala, capital e estrutura. O grande segredo para a sobrevivência das marcas é a construção de autoridade e o bom relacionamento com o cliente. Mais do que nunca, uma marca, quando conhece seu público-alvo de maneira aprofundada – considerando seus gostos, desejos e preferências – consegue definir promoções, descontos e realizar ações personalizadas para se relacionar verdadeiramente com o cliente.  

Além disso, as marcas locais podem investir em diferentes estratégias para se relacionar com o consumidor, como oferecer experiências memoráveis, eventos em espaços físicos ou digitais ou até produtos exclusivos. A Ri Happy, loja de brinquedo, criou uma loja no Jardim Botânico do Rio de Janeiro onde 70% da sua receita vem de serviços (festas infantis, oficinas de artes...) – e isso numa localização que não é um ponto comercial e de alto fluxo – os clientes saem das suas casas intencionalmente para aproveitar a experiência. A questão é: o que o consumidor pode fazer na loja que não poderia fazer online? Experimentar produtos, ter acesso a demonstrações, sair da loja com o produto na mão, adquirir serviços?  

Para ficar ainda mais evidente, hoje apenas 10% das receitas e lucros dos varejistas são de novas fontes de receita, isto é, outras receitas além da tradicional compra e venda de mercadorias. Para 2030, segundo a Euromonitor, essas linhas alternativas serão 35% da receita e 50% do lucro dos varejistas. Por isso, é preciso se movimentar hoje com iniciativas para se aproximar do seu cliente.  

Outro exemplo nacional é a Track & Field. A marca esportiva entendeu que precisava participar da vida do seu cliente e tornar a loja uma extensão da experiência com a marca. Segundo a própria empresa, em 2023 fizeram o maior torneio de beach tennis amador da América Latina, tiveram mais de 160.000 inscritos em suas 81 etapas de corrida no Brasil e fizeram R$36,1MM de receita líquida em 2023 nessa vertical. As experiências além de engajarem o consumidor geram novas oportunidades de negócios para a empresa. 

Isso significa que o varejo precisa não apenas entender, mas se adequar à nova dinâmica competitiva para impulsionar os negócios, com integração dos canais, jornadas de compra simplificadas, além de proporcionar ações que impactem os clientes, que gerem experiências e ajudem a construir uma marca sólida. Mais do que vender um produto, as marcas precisam estar cada vez mais próximas do consumidor e fazer parte da vida das pessoas.  

*Bernardo Carneiro é sócio-diretor da StoneCo