Um grupo de consumidores dos Estados Unidos surpreendeu empresas e economistas ao esbanjar em shows da cantora Taylor Swift, viagens a Paris e jantares fora – mesmo com a diminuição de suas poupanças.

O grupo, que pode ser chamado de “YOLO”, uma referência à frase “só se vive uma vez” (“you only live once”), nunca abandonou esse espírito que surgiu durante a crise existencial que afetou milhões de pessoas durante a pandemia de Covid-19. Os que fazem parte continuam a gastar em experiências por mais tempo do que o esperado – e são fundamentais para a resiliência da economia dos EUA.

“Reconhecemos que há preocupações crescentes em torno do estado do consumidor ultimamente”, Josh Weinstein, CEO da operadora de cruzeiros Carnaval Corp., disse aos analistas no final de setembro. Mas os consumidores ainda têm feito reservas em cruzeiros em maior nível do que nunca, ele disse, e “continuam a priorizar os gastos em experiências em vez de bens materiais”.

A assistente executiva de 25 anos, Carli Simpson, e seu namorado abriram mão de presentes físicos pela primeira vez no feriado do Dia de Ação de Graças, em favor de viagens aos estados americanos Colorado, em janeiro, e Flórida, em março. A viagem permite que eles passem mais tempo juntos. “A pandemia nos impediu de ir a qualquer lugar”, disse Simpson, em Nova York.

Os gastos dos consumidores YOLO ajudaram a impulsionar a expansão do PIB americano, que cresceu no ritmo mais rápido em quase dois anos no terceiro trimestre, em contraste com as previsões de uma recessão iminente.

O fenômeno não impede, no entanto, uma desaceleração nos próximos trimestres — ou até mesmo uma recessão. Há sinais de que mesmo os mais ricos estão comprando menos. O nível de poupança recuou das máximas vistas durante da pandemia, e embora a inflação tenha moderado, seu avanço persistente superou os ganhos salariais. As taxas de juros mais altas também são um obstáculo.

Somando tudo isso, as perspectivas são desafiadoras para muitas empresas, especialmente aquelas que vendem mercadorias como roupas e eletrodomésticos. Mas com o desemprego perto de recordes mínimos, os gastos dos consumidores têm desafiado as expectativas — e as empresas focadas na experiência estão em vantagem.

Muitos varejistas, entretanto, relatam quedas em vendas de eletrodomésticos, eletrônicos e vestuário. O CEO da Alvo Corp., Brian Cornell, disse recentemente a analistas que o valor de itens não essenciais diminuiu, tanto em termos de dólares como em volume em toda a indústria, por sete trimestres consecutivos. As empresas prejudicadas buscam se ajustar à preferência dos consumidores por experiências, em vez de bens físicos.

A Signet Jewelers, proprietária da Kay Jewelers and Zales, tem realizado uma reviravolta na compra de joias, oferecendo mais personalização, com o objetivo de impulsionar as vendas em queda. Os compradores podem usar a tecnologia nas lojas e em compras on-line para escolher uma personalização de um anel de noivado, por exemplo – ou trabalhar com um joalheiro para projetar sua própria peça do zero.

“Vimos que os casais, enquanto compravam um anel de noivado juntos, queriam ter uma experiência mais interativa”, disse Jamie Singleton, diretor de consumo da Signet.