Nova York – Antigamente, costumavam brincar que existe uma Starbucks em cada esquina de Nova York. Agora, existe um café em praticamente todas as lojas da cidade.

Na Lichen, uma butique em Williamsburg que vende móveis e utilidades domésticas, você pode comprar xícaras de vidro dinamarquesas por US$ 7, uma luminária italiana Luce por US$ 85 ou uma cadeira de mármore por US$ 12 mil. Mas, assim como em muitas outras lojas – de floriculturas a lojas de bicicletas, passando por barbearias –, há uma pequena cafeteria em um cantinho.

"Se você entra em algum lugar para ver móveis caros e não há música ambiente, o lugar vira uma galeria de arte. Mas se as pessoas estão tomando café e há música ambiente, elas se sentem mais confortáveis para encostar nos móveis, senti-los, e ficam com vontade de comprar", explicou Jared Blake, dono da Lichen com Edward Be. O empresário estima que o café responde por 15 a 20 por cento das vendas da loja.

Na Regular Visitors, um café ocupa um espaço privilegiado entre as estantes de óleos essenciais, revistas e velas. Só não chame o lugar de cafeteria! Daniel Sorg, um dos fundadores da loja Boerum Hill – que afirma ser um ponto de encontro local –, contou que pretendiam ser uma espécie de banca de jornais moderna, uma mistura de centro comunitário e loja de variedades.

"Nossa intenção era ser um comércio varejista – eu queria que vendêssemos produtos bem escolhidos, bonitos e essenciais. Então, a ideia de uma banca de jornal foi crescendo e percebemos que precisávamos de um café, já que estamos em uma esquina, na saída do metrô, em Nova York", afirmou Sorg.

Para algumas lojas, trata-se de uma maneira simples de atrair clientes. "Como podemos trazer o máximo possível de pessoas? Quando contamos com uma coisa só, com apenas uma fonte de renda, com uma única ideia, provavelmente teremos de mudar ou o modelo se esgota. Queríamos que pessoas diferentes tivessem razões diferentes para entrar todos os dias", disse Sorg. Daí o café.

Os donos da Lichen e da Regular Visitors entraram no mundo do café com conhecimentos mínimos, mas buscaram formação com as torrefações locais. Sorg aprendeu as técnicas corretas na torrefação da Nobletree, no Brooklyn; os donos da Lichen trabalharam primeiro com um torrefador particular, até que o cantor, compositor e DJ David You entrou na loja um dia, provou o café e ensinou os donos a melhorar as misturas, apresentando-os a algumas torrefadoras. Desde então, ele se tornou cliente regular e uma espécie de assessor informal.

Outras lojas, como a Maglia Rosa, se uniram a empresas de maior porte. Enquanto a loja da Carroll Gardens vende apenas bicicletas – feitas para ciclistas profissionais que gostam de bikes italianas –, seu endereço em Industry City é dedicado à venda de café e comida. Além da decoração, dos livros e dos acessórios influenciados pelas bicicletas, a loja conta com uma estação de manutenção de bicicletas e uma máquina automática que vende peças de reposição.

O proprietário, Manuel Mainardi, que é ciclista profissional, teve a oportunidade de abrir a loja em Industry City – um local particularmente conveniente, devido à construção da ciclovia da Quarta Avenida, que irá da Atlantic Avenue, em Boerum Hill, até Bay Ridge.

Ele brincou que a primeira ideia era uma mistura de loja de bicicletas e de bebidas, mas que isso não daria muito certo; depois pensou em oferecer café. Mainardi passou a maior parte de sua vida na Itália e queria recriar o café que bebia em sua terra natal. Então, trabalhou com a La Colombe Coffee Roasters para alcançar esse sabor.

A La Colombe oferece não apenas blends específicos para seus clientes – as degustações iniciais podem incluir até 30 variedades –, mas também designs funcionais para o balcão do café, de acordo com Nicolas O'Connell, vice-presidente sênior de vendas por atacado da La Colombe.

O'Connell acrescentou que "os conceitos híbridos estão se tornando cada vez mais populares" e afirmou que a Saturdays NYC – uma loja de surfe com um café – foi a pioneira nessa tendência. Quando a Saturdays NYC abriu sua loja no Soho, fez uma parceria com a La Colombe e ambas desenvolveram um blend especial que é vendido exclusivamente em suas lojas nova-iorquinas, de acordo com Morgan Collett, um dos fundadores da empresa.

Entretanto, a inclusão do café no mix de produtos não se limita às pequenas empresas. A Ralph Lauren conta com cafés em suas lojas no Upper East Side e no Rockefeller Plaza, e a Brooks Brothers abriu um café em sua loja da bandeira Red Fleece, em Flatiron.

"Em um prédio com quatro andares, o café ajuda a mudar o ritmo", contou Mohit Gulrajani, vice-presidente sênior de operações e estratégia omnichannel da Brooks Brothers. Quanto a quem vai apenas para tomar café, "mesmo que só esteja lá para tomar um café, olha os produtos que expusemos no caminho de entrada e saída da loja".

Talvez você veja um casaco interessante quando tudo o que queria era um cappuccino; talvez você vá até o café local e, um dia, precise de uma nova mesa.

Para Blake e Be, da Lichen, o café é a chave do sucesso e uma cafeteria Nespresso não seria o bastante – era importante aprender a fazer o café desde o início, incluindo as escalas e o tempo corretos.

"É um reflexo dos nossos móveis. Móveis dão muito trabalho. Mármore dá muito trabalho", explicou Blake. Então, servir um café meia-boca estava fora de questão.

"Se nossos móveis melhoram, tudo tem de ficar melhor junto com eles."