Quando o CEO da LVMH, Bernard Arnault, visitou a China em junho do ano passado, ele foi para um local de cinco andares em Pequim onde a marca principal da empresa, a Louis Vuitton, planejava abrir sua loja principal no primeiro semestre de 2024.

Mais de um ano depois, o prédio continua cercado. A loja pode não abrir até o ano que vem, de acordo com pessoas familiarizadas com o assunto.

Segundo reportagem da Bloomberg, o progresso lento de um projeto tão importante é símbolo dos desafios que empresas de luxo europeias como a LVMH enfrentam na China. A demanda deveria ter voltado a crescer após o fim das restrições sanitárias provocadas pela Covid, mas continua caindo, o que pode ser vitsto como um dos fatores para apagar cerca de US$ 251 bilhões do valor de mercado dessas marcas desde março.

Os sinais de que a queda ainda vai durar estão se multiplicando. Os vendedores da Hermès, cujas bolsas Birkin poderiam facilmente ser vendidas por dezenas de milhares de dólares, reduziram o valor de algumas peças icônicas, num movimento raro, segundo especialistas desse mercado. Empresas como a Kering e a Burberry estão recorrendo a descontos de até 50% para liquidar o estoque.

Executivos de vendas, acostumados a serem importunados por clientes sobre a mais recente linha de produtos, estão lutando para fazer com que VIPs retornem as ligações. Para atrair seus maiores clientes na China, a LVMH pagou para levar um grupo deles para Paris durante as Olimpíadas. Após anos de crescimento vertiginoso, o mercado de luxo da China deve encolher até 15% este ano, de acordo com a consultoria Digital Luxury Group.

Por que isso está acontecendo?

A crise é parcialmente cíclica, com a economia da China lutando para se recuperar de uma crise imobiliária nacional. Mas ainda mais preocupante para os gigantes do luxo da Europa são as indicações de uma mudança permanente no comportamento dos consumidores.

As campanhas do presidente Xi Jinping para reprimir funcionários corruptos do governo e promover uma distribuição de renda mais igualitária tornaram as demonstrações de riqueza não apenas passageiras, mas potencialmente perigosas, segundo a reportagem da Bloomberg. Ou seja, não é um bom momento para "ostentar". 

Enquanto isso, os consumidores chineses mais jovens estão gastando cada vez mais seu dinheiro em experiências como viagens, em vez de símbolos de status.

Empresas como LVMH e Kering investiram bilhões de dólares na China para atender à crescente demanda enquanto o país prosperava. Entre 2011 e 2021, o mercado de bens de luxo da China aumentou mais de quatro vezes, para 471 bilhões de yuans (US$ 66 bilhões), de acordo com a consultoria Bain & Co.

A Kering alertou que seu lucro anual cairá para o menor nível desde 2016 após as vendas comparáveis ​​da Gucci, a maior marca do grupo de moda francês, caírem 25% no terceiro trimestre devido à desaceleração da China. A LVMH relatou uma queda de 16% na região que inclui a China no mesmo trimestre, maior do que sua queda de 14% nos três meses anteriores.

As exportações de relógios suíços para a China caíram 50% em valor em setembro em relação ao ano anterior, pressionando empresas como a Richemont, o grupo por trás da Vacheron Constantin e da IWC, e a proprietária da Omega, Swatch Group.

Os fabricantes de cosméticos também estão sofrendo. A L'Oreal relatou uma queda de 6,5% nas vendas comparáveis ​​no Norte da Ásia no último trimestre, com a empresa dizendo que o mercado de beleza na China continuou a se deteriorar. A

As preocupações econômicas ganharam destaque à medida que a crise no mercado imobiliário se aprofundou, alimentando o pessimismo entre os consumidores. Onde antes era uma era dourada, os usuários de mídia social agora se referem à era atual como a "época do lixo da história".

Alguém consegue crescer?

Várias marcas estão se mostrando mais resilientes. A Hermès relatou um aumento de 1% nas vendas do terceiro trimestre na região que inclui a China, embora isso tenha ficado abaixo das expectativas de crescimento de 2,3%. Apesar do crescimento lento no país, o desempenho da Hermès conseguiu se manter, já que seus clientes mais fiéis ainda gastam nos produtos mais caros, como joias, bolsas e moda pronta para vestir, disse o CFO da Hermès, Eric du Halgouet.

A Prada registrou um aumento de 12% nas vendas na Ásia-Pacífico durante o mesmo trimestre e um ganho de 48% no Japão em gastos de turistas. A empresa tem superado seus rivais graças ao sucesso de sua marca irmã Miu Miu, que é popular entre os consumidores da Geração Z.

Os investidores estão observando para ver se o estímulo anunciado pelo governo ajudará a impulsionar a demanda, embora haja pouca evidência de que isso esteja acontecendo ainda. O número de pedestres nos principais shoppings da China durante o feriado de uma semana no início de outubro foi 18% menor do que no ano anterior, de acordo com a Baidu.

Mesmo que a economia melhore, os compradores estão menos propensos a atribuir valor a itens de luxo da maneira como faziam antes, o que liga definitivamente o sinal de alerta para as marcas de luxo.