Mais do que garotas-propaganda, artistas como Anitta, Iza, Manu Gavassi, Marina Ruy Barbosa e Taís Araújo passaram a ter voz dentro de empresas com as quais se associam. Diferentemente de influenciadores que são só pagos para usar e promover um produto em suas redes sociais, essas famosas estão atuando no processo de criação das marcas.

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Além de Anitta, que chegou ao conselho de administração da fintech Nubank, a cantora Iza foi nomeada diretora criativa da marca de calçados esportivos Olympikus, a ex-BBB Manu Gavassi virou chefe de conteúdo da empresa de gim Tanqueray e a atriz Marina Ruy Barbosa foi codiretora de coleções de joias da Vivara. Agora, o BV (ex-Banco Votorantim) anunciou Taís como embaixadora da marca, mas com voz para dar palpites em produtos e serviços.

A experiência com o Nubank não é a primeira incursão de Anitta no mundo corporativo. A cantora é chefe de criatividade e inovação da Beats desde setembro de 2019. Como diretora criativa da marca da Ambev, ela já assinou diversos lançamentos de produtos no mercado, como a Skol Beats 150 BPM e a linha Beats Zodiac, inspirada nos signos do zodíaco.

Anitta costuma participar ativamente dos conceitos de marca em que é incluída. No início do ano passado, ela trabalhou um dia como promotora da marca Cheetos em um supermercado de Madureira, no Rio de Janeiro, onde cresceu - resgatando as próprias origens. Além de bebidas e salgadinhos, Anitta já vendeu de aplicativo de namoro (como o rosto do Tinder) a plano de celular da Claro, com uma passadinha por produtos de higiene e beleza.

Quebra de paradigmas

Para Eduardo Tomiya, CEO da TM20 branding, a iniciativa de trazer artistas para cargos estratégicos prevê uma ruptura do ponto de vista geralmente associado a executivos. "Anitta tem um profundo conhecimento de mercado, ela conhece muito os consumidores e o processo de influência de uma cadeia inteira", diz o especialista. Para ele, a parceria pode ser "rejuvenescedora" para o conselho.

Segundo Jaime Troiano, especialista em gestão de marca e comportamento do consumidor, o acordo com artistas pop é mais uma das iniciativas no plano do respeito à diversidade e de quebra de paradigmas, em nome da aproximação com novos contingentes de clientes. "No entanto, gestão de recursos e operações que envolvem dinheiro exige um tanto de sobriedade e de confiança renovada na instituição", pondera.

Opinião que conta

A atriz Taís Araújo será embaixadora da marca do banco BV pelos próximos três anos. E com liberdade para dar opinião sobre produtos e serviços da instituição. "A gente vai conjugar nosso conhecimento e criar produtos juntos", disse a atriz, em entrevista ao Estadão/Broadcast. "Fiquei bem envaidecida em saber que estavam contratando não só a atriz, mas a pensadora, a comunicadora."

"A gente gostou do ponto de vista dela", conta Adriana Gomes, diretora executiva de clientes do BV. "Ela entrava nos assuntos, pedia para falar de um ou outro produto."

"A gente, de fato, entrou na era dos sócios-estrela", afirma Junior Borneli, presidente da StartSe, plataforma dedicada a prover conhecimento de interesse de startups. O termo estrela, nesse caso, está relacionado à capacidade de influência das celebridades. "Essas pessoas aportam suas conquistas profissionais e criam um novo horizonte de possibilidades para a marca."

Para o professor da ESPM Fábio Mariano Borges, a escolha feita pelos dois bancos é calcada na legitimidade que tanto Taís quanto Anitta têm perante seus seguidores. "A gente está falando de duas figuras extremamente autênticas e corajosas", ressalta ele, que vê na ação dos bancos, conferindo a ambas o lugar de garotas-propaganda, a intenção de tomar emprestado para si o posicionamento que elas mantêm perante o público.

"O século 21 é o século de posicionamento", afirma Borges, que encara com naturalidade que a iniciativa tenha partido do setor financeiro, tido como conservador. "Eu diria que banco é quem mais precisa desse movimento."

Nubank foi 'xeque-mate'

O Nubank deu um "xeque-mate na concorrência" ao levar a cantora Anitta para seu conselho de administração. A tendência pode crescer no mercado, mas também embute riscos para o conselheiro e para a instituição, disse o presidente da Associação de Investidores no Mercado de Capitais (Amec), Fábio Coelho, ao Estadão/Broadcast.

O executivo destaca o viés estratégico. "Acho extraordinária a transformação, do ponto de vista da diversidade, de você começar a incluir pessoas de expertises, etnias, gêneros e formações diferentes no conselho", afirma Coelho. "O Nubank deu um xeque-mate em boa parte de seus pares dentro da indústria."

O primeiro ano de um conselheiro de primeira viagem é de "muito aprendizado, mas traz seus riscos", ressalta Coelho. Um deles é quando a empresa caminha para um processo de abertura de capital (IPO, em inglês), como parece ser a estratégia do Nubank. Isso porque o conselheiro precisa respeitar janelas de período de silêncio, por exemplo. Há também o risco de reputação. "Os conselheiros precisam saber que respondem por um regulador do mercado de capitais, que podem inclusive ser arrolados em processos", disse o presidente da Amec, frisando que é necessária uma base mínima de governança a esses profissionais.