No mundo da moda, o live commerce, venda de produtos em que as pessoas podem tirar dúvidas e fazer a compra online na mesma hora, não é novidade. Mas, com a pandemia de covid-19, essa espécie de reality show do mundo das compras espalhou seus tentáculos para mercados correlatos e também para alguns bem diferentes. Hoje, o live commerce já faz sucesso em cosméticos, decoração e até automóveis.

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O modelo foi importado da China, berço do live commerce, onde ele movimentou cerca de US$ 200 bilhões em 2020. A estimativa da Research and Markets é de que a indústria global do "e-commerce social" vai faturar US$ 600 bilhões até 2027.

A plataforma Mimo surgiu em meio ao isolamento social. A ideia, segundo a presidente Monique Lima, amadureceu quando ela percebeu os desafios da irmã, dona de uma loja de sapatos. "Sem fazer qualquer mídia tivemos 300 pessoas na primeira live e 600 na segunda, com grande engajamento", diz a ex-publicitária que fundou a empresa com Etienne Du Jardin. Com amigos, conseguiram uma rodada de investimento. Entre os apoiadores está também o publicitário Nizan Guanaes.

Em poucos meses a plataforma atraiu marcas como Ri Happy e Dolce & Gabbana. No momento, negocia uma live para uma marca de carros. "Entendemos que é possível vender tudo por live", diz Monique. Segundo ela, o consumidor passou a valorizar a entrega do produto em casa. Ao mesmo tempo, quer a relação pessoal, e a live equaciona essa conta.

A marca francesa Givenchy é outra que se rendeu ao "shopstreaming" no Brasil. A primeira empreitada de venda digital foi no início do ano, quando aproveitou um lançamento e fez um "reality" com um maquiador para demonstrar os produtos.

A ideia, segundo a diretora da Givenchy no Brasil, Marjorie Pilli, foi trazer produtos de cuidados para a pele e maquiagem, algo mais visível para ser acompanhado pelo vídeo, mas a live terminou com a exibição do perfume carro-chefe da marca. "Foi a forma que encontramos para encantar o consumidor." A iniciativa, feita ao lado do e-commerce Época Cosméticos, do Magazine Luiza, levou a marca a pensar em ter um e-commerce no País.

Já a Dermage, de dermocosméticos, fez a pré-venda de um de seus lançamentos em live em maio e concedeu benefícios aos clientes, como frete grátis. A empresa escalou especialistas em cuidados com a pele e uma influenciadora - em uma hora teve 3 mil acessos. O faturamento do online, segundo a coordenadora de marketing Jéssica Lopes, dobrou naquele dia. "Vemos isso como oportunidade para lançamentos e para datas importantes de venda."

A estilista Martha Medeiros conta que se sentiu "dentro da casa da cliente, interagindo com ela." Segundo Martha, o retorno foi melhor que o esperado, principalmente com a venda de itens de casa como copos e jogos americanos. O próximo passo será a realização de uma live diretamente com rendeiras - tirando assim o intermediário, em uma ação conjunta com comunidades e associações.

O fundador da consultoria Varese Retail, Alberto Serrentino, afirma que em todo o mundo o fenômeno explodiu na pandemia, com o novo jeito de se fazer compras criado pelo gigante Alibaba. "Foram eles que desenvolveram esse jeito de integrar conteúdo, mídia, entretenimento e compra." Ele explica que a diferença dos canais de home shopping, como o Shoptime, "é a interatividade e a forma em que a dinâmica do evento sofre interferências do consumidor".

O Grupo Soma, dono de marcas como Animale e Farm, lançou seu live commerce há um ano, quando suas lojas estavam fechadas. Desde então já fez cerca de 50 lives. O grupo conseguiu deixar de lado o QR-Code, tradicional nesse tipo de venda, para que a cliente possa arrastar os produtos vistos na live para o carrinho e concluir a compra.

O diretor de tecnologia do Soma, Alisson Calgaroto, diz que a modalidade reúne uma série de complexidades que devem ser equalizadas para que o produto seja satisfatório. Também alia áreas fora do e-commerce em si, como comunicação e marketing: afinal, ficar horas ao vivo exige bom roteiro para evitar que o cliente fique entediado e desista de assistir e de comprar.

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