Muito amarga? A Heineken conseguiu, em apenas 11 anos no Brasil, mudar o paladar de um consumidor mais sofisticado e virar quase sinônimo da categoria cerveja premium. Seu sonho, e a estratégia de crescimento no mercado brasileiro passa por isso, é conseguir o mesmo alcance na divisão mais abaixo, chamada de mainstream.

O mundo está mais complexo, mas dá para começar com o básico. Veja como, no Manual do Investidor 

Para isso o grupo da cerveja da garrafa verde está trazendo para o Brasil a Tiger, uma de suas cinco maiores marcas globais – a novidade está sendo antecipada aqui pela Casual EXAME.

Chegada da cerveja Tiger ao Brasil

Trata-se de uma das maiores marcas de cerveja do mercado asiático. A Tiger foi criada em Singapura em 1932, está presente em mais de 50 países e tem mais de 40 prêmios internacionais.

A nova cerveja será vendida em uma garrafa transparente, bastante chamativa, a princípio na versão 600 ml pelo preço sugerido de 11,77 reais, além da latinha de 350 ml, que custará 3,27 reais. Com o lançamento, a Heineken quer pegar um público que chama de zillennials, ou jovens millennials, entre 25 e 30 anos.

A cerveja Tiger está sendo produzida nas fábricas da Heineken de Pacatuba, no Ceará, e Itu, em São Paulo. Começará a ser distribuída na região Sul a partir de primeiro de julho e no Sudeste e Nordeste em primeiro de agosto.

“É uma marca urbana, voltada para jovens com um perfil empreendedor, que olham o copo meio cheio”, disse em entrevista Renan Ciccone, diretor de marketing do Grupo Heineken. “O nome tem essa relação com tigres asiáticos. Nosso público acabou se se formar, está desenvolvendo seu paladar, mas já reconhece um produto de qualidade.”

Concorrência

A Tiger entra no que o grupo chama de mainstream puro malte, mas é um pouco mais leve do que a Heineken. O segmento mainstream responde por 62% do mercado total, segundo números divulgados pela própria empresa.

A concorrência aqui é forte. Fazem parte dessa categoria Brahma, Skol e Antártica, as três maiores marcas de cerveja do país, da Ambev.

Brahma, Skol e Antártica respondem, juntas, por 52,9% do mercado total de cervejas, segundo dados da Euromonitor International. No total, a Ambev tem 61,6% do mercado, seguida por Heineken, com 18,1%, e Petrópolis, com 11,9%.

O consumo vem crescendo, mesmo na pandemia. Em 2019, foram consumidos no Brasil 12,6 trilhões de litros de cerveja. No ano passado, esse número saltou para 13,3 trilhões, um crescimento de 5%. Só ficou abaixo de 2014, ano da Copa do Mundo no Brasil.

Conversamos sobre o lançamento da Tiger no Brasil com Maurício Giamellaro, CEO do Grupo Heineken no Brasil, e Renan Ciccone.

A expansão da Heineken

Como o mercado de cerveja está dividido?

Giamellaro: No Brasil o segmento é dividido em quatro categorias. Começando lá de cima estão as crafts, onde a Heineken acaba de assumir a liderança. Depois tem a premium, onde a Heineken já é líder, com Heineken, Eisenbahn e Sol. Aí temos o maior segmento de cerveja no Brasil, que é o mainstream, onde nós somos a segunda, mas a Ambev tem uma liderança grande. Esse segmento representa mais de 70% do mercado. E você tem o segmento economy, onde está Itaipava, Schin, hoje a própria Skol, Kaiser, Bavária e Glacial. Esse segmento nós também lideramos.

Por que faz sentido o lançamento da Tiger?

Giamellaro: Porque basicamente nós somos os líderes em quase todos os segmentos. Mas no mainstream ainda temos muita história para escrever. Existe dentro do mainstream um segmento que a gente chama mainstream puro malte, que é para o consumidor que está no meio do mercado ter uma cerveja de qualidade para tomar. Em 2015, nós fomos a empresa que criou esse segmento com a Amstel. Lançamos esse segmento, assumimos a liderança, e essa novidade, junto com Devassa, vem para se posicionar.

Por que a Heineken diz que a Tiger chega para um público zillenial?

Ciccone: Faz sentido para Tiger falar com esse público não somente por portfolio, de complemento. Cada marca do grupo fala para um público diretamente. A Tiger fala com o zillenialls, os jovens millennials, de 25 a 30 anos. Esse público tem duas características muito importantes: coragem e empreendedorismo. A gente nasceu em 1932 em Cingapura, uma cidade que não tem tradição de cerveja e conseguiu fazer uma cerveja que é premiada internacionalmente e está em 50 países. Essa característica de tigre asiático, de conquistar, de empreendedorismo e de ter coragem, está dentro da marca. Nosso público acabou de se formar, está hoje nessa pegada de enxergar o corpo meio cheio, de entender quais as possibilidades que tem, é um público mais progressista.

É mais um posicionamento de marca do que de produto?

Ciccone: Esse público começou sua trajetória de aproveitar a cerveja há pouco tempo, justamente nesse boom com Amstel, então já está acostumado a beber uma cerveja de maior qualidade, já evoluiu um pouco. Por que a gente acha que ela faz sentido? Além de ter um fit de posicionamento com esse target, o nosso líquido, a nossa receita também é sofisticada. Ela é uma cerveja puro malte, é super refrescante, mas ao mesmo tempo tem um amargor que fica entre o mainstream e o premium, está bem no meio. Então também temos uma receita que é perfeita para esse paladar que está evoluindo.

Giamellaro: “Premiunizar” o líquido não significa necessariamente mexer no preço. Quando criamos o mainstream puro malte no Brasil era exatamente esse o nosso objetivo, ensinar o brasileiro a tomar uma cerveja boa mesmo com um preço mais acessível ao mainstream. É essa a trajetória que a gente continua. Fizemos com Amstel, com Devassa, e agora vai fazer com Tiger, que fica um pouquinho acima da Amstel. A gente coloca ela como um acessible premium, ela fica no topo das mainstreams.

Onde a Tiger se encaixa no portfólio da Heineken?

Ciccone: Já vínhamos trabalhando a possibilidade de lançar uma nova marca para complementar o segmento de mainstream puro malte, até porque é o de maior volume de mercado e onde existe mais oportunidades. Fizemos diversas pesquisas com os consumidores e temos um rol de marcas globais para jogar. A Tiger vem com essa força, esse apoio como marca global da Heineken. A partir dessas pesquisas entendemos onde complementar o portfólio da companhia, onde faltava uma cerveja, pensando que já temos no segmento uma Amstel, que é uma marca europeia, uma Devassa, que fala muito sobre a cultura brasileira. A Tiger tem tudo para complementar nosso cardápio em um target em que a gente ainda não conversava.

Giamellaro: Tem coisas que a gente planeja e tem coisas que a gente acerta por sorte. O posicionamento da Tiger é “pura garra, puro malte”. Veja se não é o momento perfeito para falar de uma coisa que é característica do povo brasileiro, neste momento de retomada. Se tem uma coisa que o brasileiro tem demonstrado nesses meses é garra.

Aumento de consumo de cerveja na pandemia

Os hábitos do consumidor mudaram na pandemia, as pessoas estão bebendo mais em casa. E esse público jovem da Tiger é o que frequenta bar. Esse é o momento certo para esse lançamento?

Giamellaro: O que mudou na pandemia é onde o consumidor compra, como e onde bebe. A Tiger vai ter dois formatos no início, a garrafa de 600 ml, que essa sim é pro bar, e a lata que pode ser consumida em casa. O que aconteceu de uma forma muito acelerada é home delivery, algo que fizemos com nossos parceiros.  A gente decidiu não ir direto para consumidor para não atrapalhar a vida dos nossos parceiros, os bares, os mercados. Em vez de criar nossos canais de distribuição direta a gente utilizou os parceiros. E isso depois da pandemia deve continuar.

Ciccone: A Tiger é uma marca muito urbana, nasceu nas ruas e é lá onde a gente quer estar. A garrafa de 600 ml vai ser a primeira transparente do mercado, vai ser um diferencial. Vai chamar mais a atenção que as outras marcas, mostra que é uma marca que está fora. De longe você sabe que uma pessoa está tomando uma Heineken, a garrafa é verde. Alguns concorrentes tentaram copiar, mas você sabe que o cara está bebendo Heineken. Você vai ter essa mesma percepção com a Tiger, não é garrafa marrom padrão. A gente traz na embalagem o aspecto premium sendo uma marca mainstream.

"Muito mais que a garrafa verde"

A comunicação vai reforçar que a Tiger é parte faz parte do grupo Heineken, para aproveitar o bom momento da empresa, ou vocês querem trabalhar as marcas separadamente?

Giamellaro: Bom ponto. A gente não tem problema nenhum de falar que é Heineken. A partir de agora vamos comunicar que a Heineken é muito mais que a garrafa verde. A ideia é mostrar claramente que é uma marca do grupo Heineken, isso vai estar presente nas nossas comunicações corporativas, mas também vamos reforçar que as marcas são diferentes, seja uma Tiger, uma Heineken, uma Amstel. A liderança em craft é um exemplo disso. Não temos uma marca Heineken. E com Eisenbahn, Baden Baden, agora com a Blue Moon, assumimos a liderança de um segmento que não tem marca Heineken.

A diferença talvez é que essas marcas já eram conhecidas no Brasil (em 2017, a Heineken adquiriu a Brasil Kirin), enquanto Tiger é uma marca nova.

É verdade. Ficamos felizes em ter a credencial Heineken, em dizer que é do portfólio, as pessoas já sabem que é um liquido é de qualidade. Essa credencial vai para todas as marcas.

Qual a previsão de volume de vendas ou de conquista de share de mercado no curto prazo?

Ainda não dá para falar. A gente espera ter uma participação grande no maior segmento de cerveja do Brasil, não à toa que estamos lançando uma marca nesse segmento, já tendo duas. Mas é difícil prever, o mercado pode ir para premium, para economy, pode crescer só no segmento de puro malte. O que a gente pode dizer é que é o maior lançamento da Heineken do ano.

Dá para prever uma 00, sem álcool?

Não estamos pensando ainda, estamos pensando em outras inovações mais no sentido de outras embalagens.

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