O modelo de distribuição verticalizado das redes de fast fashion pode mudar a partir desta segunda-feira (1). A varejista C&A decidiu subverter a fórmula do segmento de oferecer novidades constantes apenas dentro de lojas próprias para ofertar coleções de moda semanais em outro espaço.

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Negociada pelo núcleo de inovação da marca no Brasil junto ao board de diretores da empresa, a proposta não só deslocará roupas da varejista para fora de seus domínios, como também deverá transferir parte da receita de vendas para terceiros, nesse caso, o grupo BRMalls.

É da holding controladora de 31 shopping centers no país o projeto Trama Lab, um espaço de 164 m2 inaugurado em dezembro, no shopping Villa Lobos, em São Paulo, no qual se aglutinam “corners” de pequenas marcas nativas digitais e no qual a C&A entrará com a grife Mindse7, nascida em 2018 nas plataformas digitais da empresa e que, hoje, é a marca de maior crescimento da empresa.

Segundo a gerente de produto e inovação da C&A Brasil, Isabela Gonçalves, a iniciativa é pioneira no mundo e tem a ver com o plano de testar a força da marca, “provar que ela pode caminhar sozinha”. A sede da empresa na Alemanha teria sido consultada, ainda que a operação brasileira tenha independência nesse tipo de direcionamento comercial.

“E é também uma questão de posicionamento. Não está nos planos desvincular a Mindse7 da empresa, não é isso, mas queremos provar como nosso modelo inteligente de criação e desenvolvimento, baseado em buscas e demandas dos clientes, pode funcionar em qualquer lugar”, explica Gonçalves, em videoconferência à EXAME.

O modelo do qual ela fala, aliás, mudou toda a forma de operacionalizar as coleções. Se a regra do varejo de moda rápida consiste em idealizar grandes coleções com meses de antecedência, o sistema otimizado pelo departamento de inovação permite uma moda ultra-rápida, na qual em 30 dias uma tendência nascida na internet, por exemplo, pode chegar até o cliente.

Essa agilidade fez com que a Mindse7 contabilizasse cerca de 290 mil buscas no marketplace da C&A entre 2019 e 2020, com um crescimento médio de 300% em relação ao período anterior. De acordo com a empresa, cerca de 250 mini-coleções foram lançadas desde a criação da marca.

Gonçalves afirma que toda a cadeia de fornecimento participa do processo de desenvolvimento e que várias ideias de coleções, lançadas na plataforma, acabaram servindo de laboratório para a empresa produzir e vender em escala, nas 290 lojas da rede, as peças que performam melhor.

Atualmente, há espaços exclusivos dedicados à grife em 11 lojas da varejista em São Paulo, Rio de Janeiro, Distrito Federal e Minas Gerais, e, a executiva diz, a estratégia já inclui a abertura de outros pontos.

O que é certo agora é que a empresa expande os tentáculos da marca em mais um período de teste. Inicialmente, o plano é manter por três meses o espaço da grife na loja Trama Lab e, a depender da aceitação do público, prorrogar o contrato.

Esse tipo de flexibilidade contratual foi um dos pontos que atraíram a C&A e talvez seja o maior diferencial do projeto da BRMalls. Enquanto um contrato de aluguel em shoppings costuma ser definido por ciclos de no mínimo cinco anos, o modelo da holding permite estadias trimestrais.

Segundo a diretora comercial da BRMalls, Jini Nogueira, a ideia desse programa de aceleração é diversificar o portfólio de marcas do shopping, abrindo espaço para quem não teria oportunidade de arcar com os valores de aluguel e manutenção padrões.

“É um modelo que já foi testado fora do país por outras varejistas mas que, aqui, nunca havia chegado numa empresa do nosso porte. O mercado mudou nos últimos anos e o projeto consegue viabilizar a migração desses novos empreendedores do espaço digital para o físico”, explica.

Além de movimentar a oferta de lojas e levar novas experiências para um mercado devastado pela pandemia como foi o de shopping centers, de quebra o projeto ainda poderia fidelizar as marcas, tornando-os potenciais lojistas abrigados nos pontos da BRMalls no futuro.

Mas nenhum almoço é grátis, claro. Além de um percentual sobre as vendas, não informado à reportagem, o grupo gera receita com um valor fixo pago pela manutenção das araras, que varia a depender do espaço tomado.

Trocando em miúdos, todos dividem os custos da metragem, com a diferença de que além dos funcionários e o fluxo de pessoas que só um shopping pode oferecer, as marcas têm à disposição uma consultoria da BRMalls para aprender a lidar com os meandros da operação física, desde o fluxo de caixa até o gerenciamento de estoque.

A curadoria de marcas é feita por convites do próprio grupo ou por meio de contato via redes sociais, a partir de critérios baseados nos novos pilares da criação de moda, como a sustentabilidade e o segmento “genderless” (sem gênero). A ideia é que sempre haja rotatividade nos corners.

Entre as mais de 20 etiquetas que fecharam contratos com o grupo estão a Ava Intimates, de pijamas e lingerie, Domani, do segmento fitness sustentável, a The Non Brand, especializada em roupas minimalistas com opções sem gênero e de matéria-prima ecológica, e a grife de moda praia Itza.

A startup de aluguel de bolsas Closet Bobags, cuja oferta de acessórios vai de Balmain a Bottega Veneta, também é uma das quase 20 marcas que assinaram contrato para fincar os pés no lugar.

Um café no qual são servidos grãos sustentáveis da TunDum e chás da startup Desinchá, além de um local de coworking, completam a experiência do projeto que teve assinatura de Camila Salek, sócia-fundadora da empresa de visual merchandising Vimer.

De acordo com Jini Nogueira, o Trama Lab não irá se restringir à área do Shopping Villa Lobos. O plano inicial de expansão inclui a abertura do projeto em outros shoppings do grupo em São Paulo, Rio de Janeiro e Belo Horizonte. Ela não revela quais.

Diz, porém, que a C&A será a única rede de projeção nacional fora do ambiente on-line que abraçará a ideia. “Já estamos em processo de assinatura com outras marcas, porque a ideia é fazer do espaço um laboratório para lançamento de produtos e inovações que não necessariamente devam estar nos pontos dessas empresas”, afirma Nogueira.

Inicitativas como essa podem ajudar a C&A a ter um ano mais tranquilo. A empresa teve no Brasil prejuízo líquido de 28,2 milhões de reais no terceiro trimestre do ano passado, revertendo resultado positivo de 19,1 milhões de reais um ano antes, ainda afetada pelas medidas contra o coronavírus. A receita líquida total caiu 14,1%, para 1 bilhão de reais, enquanto as vendas mesmas lojas (SSS) recuaram 13,9%.

Apesar dos resultados, a varejista disse que, ao final do trimestre, as receitas totais já estavam acima do nível do ano passado.

O resultado operacional medido pelo Ebitda de varejo ajustado somou 96,6 milhões de reais, queda de 50,9% ano a ano. O Ebitda ajustado recuou 67,4%, para 64,7 milhões de reais, com a margem cedendo para 6,1%, de 16% um ano antes.

As vendas sob a métrica GMV total atingiram 213,8 milhões de reais, um salto de 418% em relação ao terceiro trimestre de 2019, em resultado que a companhia atribuiu ao forte desempenho do ecommerce e evolução da 'Galeria C&A', marketplace da rede. Frente a momentos de desafio, as companhias só têm uma alternativa: inovar.