*De Londres, Inglaterra

Ao longo da história, maisons centenárias de moda e estilo de vida passaram por transformações de conceito, adaptando produtos e as próprias marcas às necessidades dos consumidores. A Chanel, no início do século passado, fazia chapéus. Depois, lançou itens que se tornaram clássicos, da blusa Marinière ao famoso perfume Número 5. A Louis Vuitton vendia a mala mais desejada do seu tempo. Hoje, seu monograma estampa bolsas e peças desenhadas por Pharrell Williams. Da mesma forma, a Montblanc, conhecida por suas famosas canetas, vende até fones de ouvido, entre outros acessórios.

Todas essas histórias têm em comum a percepção de que as marcas de luxo são muito mais do que apenas um item. No percurso do tempo, elas se tornaram o objeto de desejo das pessoas quase de maneira independente do produto que as tornou famosas. É assim que a Jaguar quer se posicionar: uma marca de luxo que faz carros.

A grande virada começou em junho deste ano, quando o grupo Jaguar Land Rover se transformou na JLR. A ideia, explica Ken McConomy, head global de relações públicas, é amplificar o valor das marcas Range Rover, Defender, Discovery — modelos da Land Rover — e a própria Jaguar, criando o que eles chamam de uma house of brands. “A estratégia anterior não estava funcionando. A Jaguar está nos carros, mas em breve pode estar em serviços e outros produtos. Vamos vender a experiência da marca, e não mais um produto”, diz McConomy.

Um dos passos mais visíveis desse processo de reposicionamento foi a logomarca. O jaguar virou coadjuvante, aparecendo em detalhes nos carros. Com isso, a palavra ganhou mais relevância em toda a comunicação da marca. As letras ficaram com linhas retas, nas cores preta e branca.

Rebranding

Há alguns meses, nas imagens que a Jaguar divulga, é possível identificar com mais clareza todo o novo conceito do rebranding. As campanhas trazem fotos com apenas uma cor predominante, detalhes do carro e até alguns acessórios, como bolsas, roupas e joias, dando um indicativo do que pode vir pela frente. Ken McConomy afirma que ainda não está definido se a marca vai entrar nesses setores, mas são possibilidades. O que está claro é que, entre as quatro marcas, a Jaguar tem o maior potencial de liderar esse reposicionamento da JLR.

O executivo de comunicação dá detalhes do que já está programado para a Jaguar. Em plena Mayfair, um dos bairros mais luxuosos de Londres, uma loja conceito da marca deve ser aberta nos próximos meses. “Serão em torno de 25 flagships em todo o planeta, começando por Londres, depois Paris e outras grandes capitais mundiais”, afirma. Apesar de ser um importante mercado para a marca, por enquanto não está nos planos abrir uma unidade no Brasil.

Para entender o que será esse novo o espaço é só entrar no número 14 da Rua Berkeley, em Londres. Ali já funciona uma loja da JLR. O ambiente é uma galeria de arte, e os automóveis expostos são tratados como as obras. Cada um deles é chamado de coleção, assim como as marcas de moda. Inclusive, basta olhar para as paredes e ver livros com a história de boa parte delas. Dior e Chanel estão por ali. Todo o processo de escolha e compra do carro coloca o consumidor como parte do processo, “o grande diferencial hoje da empresa”, segundo McConomy.

Metas e resultados

Para além do luxo, a Jaguar tem um plano ousado de eletrificar toda a frota de novos modelos até 2025. A estratégia também faz parte do entendimento de que é preciso se adaptar aos novos tempos. Todo o grupo JLR vai investir 15 bilhões de libras — algo em torno de 95 bilhões de reais — na eletrificação e transformação digital.

Os resultados desse processo já começaram a aparecer. As receitas no primeiro trimestre do ano fiscal de 2024, contabilizado entre abril e junho deste ano, foram de 6,9 bilhões de libras, um aumento de 57% em relação ao mesmo período do ano passado. O caminho das passarelas ainda é longo, mas não se espante se em breve você encontrar alguém carregando uma bolsa Jaguar ou se hospedando em um hotel cinco estrelas da marca.

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*O jornalista viajou a convite da Jaguar