Aos 116 anos, o cinema se tornou uma indústria monótona, na maior parte de tempo.

Ingressos são vendidos. Imagens são projetadas em uma tela, às vezes em 3D. De tempos em tempos, redes de cinema avessas a mudanças ficam empolgadas com alguma inovação. O porta-copos das cadeiras de cinema, por exemplo, foi patenteado em 1981.

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Mas não estamos vivendo tempos de normalidade para os cinemas. Basta perguntar a Adam Aron.

Há um ano, Aron, que dirige a AMC Entertainment, a maior rede multiplex do mundo, estava especialmente animado com seu negócio obsoleto. Mesmo com a proliferação dos serviços de streaming – e a queda no número de espectadores nos EUA –, os cinemas no mundo todo arrecadaram um recorde de US$ 42,5 bilhões de dólares em 2019. "Veremos um crescimento dramático no tamanho do público em um futuro não muito distante nos Estados Unidos", disse com empáfia, no fim de fevereiro de 2020.

Em meados de março de 2020, o coronavírus obrigou Aron a fornecer licença a 35 mil funcionários, incluindo ele mesmo, e a fechar todos os cinemas da AMC: 10.700 telas em 15 países. À medida que o coronavírus atingiu o pico, arrefeceu e voltou a se espalhar, a AMC reabriu boa parte dos cinemas, voltou a fechar muitos deles e, nos últimos tempos, abriu novamente alguns endereços. Para manter viva a rede endividada, Aron e seu diretor financeiro, Sean Goodman, que tinha se juntado à AMC poucos meses antes da crise, deram vários saltos mortais financeiros, escapando por pouco da falência em quatro ocasiões em apenas nove meses. A AMC conseguiu mais de US$ 1 bilhão em investimentos e conseguiu mais US$ 1 bilhão em acordos de pagamento posterior do aluguel das salas.

Essa foi uma das maiores montanhas-russas corporativas da pandemia, pressionando executivos-chefes de todos os setores. E o problema ainda não acabou.

Com alguns estúdios prevendo que o número de espectadores não começará a se recuperar até meados de 2021 – resultando em mais atraso nos lançamentos –, Aron divulgou que a AMC precisa de mais US$ 750 milhões de dólares para sobreviver. Até o momento, a AMC já conseguiu US$ 204 milhões. A AMC disse durante um recente depósito de títulos que, sem mais dinheiro, uma reestruturação por falência ou liquidação seria "provável". Um novo caminho possível envolve um pacote de financiamento ligado à Odeon, rede europeia de cinemas que pertence à AMC.

"Muitas pessoas subestimaram a teimosia de nossos gestores ao encarar esta crise, mas ainda nem começamos a lutar!", comentou Aron durante uma entrevista, acrescentando um pouco da empáfia que se tornou sua marca registrada.

A pandemia também colocou Aron, de 66 anos, na linha de frente das guerras do streaming e, nos últimos seis meses, ele tem sido tratado como traidor em um minuto e como salvador da pátria no minuto seguinte.

Aron, praticamente um novato no setor dos cinemas multiplex, tomou um caminho diferente das outras redes de cinema em julho deste ano e concordou em diminuir drasticamente o tempo de exclusividade que a AMC recebe para exibir os filmes da Universal. O estúdio, casa de franquias como "Meu Malvado Favorito" e "Velozes e Furiosos", agora tem o direito de exibir os filmes na casa dos espectadores por meio de um serviço premium sob demanda depois de apenas 17 dias em cartaz nos cinemas da AMC – em vez dos 90 dias, que durante muito tempo foram a norma no setor. Em troca, a Universal concordou pela primeira vez em compartilhar uma parte do faturamento de seu serviço de streaming com a AMC.

Mesmo que consiga conduzir a AMC durante a pandemia, Aron está diante de desafios arrepiantes no futuro. No melhor dos casos, sua empresa sairá profundamente endividada. O número de espectadores pode crescer, graças à demanda represada. Ou as massas, agora habituadas a ter acesso imediato a grandes lançamentos por meio dos serviços de streaming e das plataformas de aluguel on-line, podem relutar em voltar. Ninguém sabe ao certo.

Quanto tempo Aron ainda conseguirá lutar?

Darryl Hartley-Leonard, que esteve à frente da Hyatt Hotel Corp. nos anos 1980, quando Aron era diretor de marketing, riu ao ouvir a pergunta. "Deixe-me explicar Adam da seguinte maneira: se ele fosse o líder da banda do Titanic, não apenas teria afundado com o barco, como teria olhado para o lado, enquanto as águas escuras e gélidas se aproximavam, e perguntado se os colegas achavam que dava tempo de escrever outra música", disse Hartley-Leonard.

Direto e citando Churchill

Adam Maximilian Aron não é muito conhecido em Hollywood. Ele vive em uma terra distante chamada Kansas, onde fica a sede da AMC, e chegou à empresa em janeiro de 2016, graças à sua atuação no setor hoteleiro.

Depois de uma passagem meteórica de três anos pela Universidade Harvard e de um mestrado em Administração de Negócios (também pela Harvard, com distinção), ele foi trabalhar no departamento de marketing da Pan American World Airways. Quando tinha 30 e poucos anos, tornou-se diretor de marketing da Hyatt e, posteriormente, ocupou o mesmo cargo na United Airlines. Em seguida, ganhou fama como um mestre das recuperações, atuando como executivo-chefe da Norwegian Cruise Line, da Vail Resorts e da equipe de basquete da NBA Philadelphia 76ers. Durante algum tempo, ele foi parceiro sênior de operações da Apollo Global Management, poderosa empresa de private equity. Antes da AMC, Aron esteve à frente da rede Starwood Hotels.

Ele é incrivelmente direto. "Este trimestre foi uma desgraça", declarou Aron aos analistas da AMC em 2017. Contudo, frequentemente se perde em monólogos e listas intermináveis. "Antes de responder à sua questão, gostaria de falar sobre oito temas específicos", disse durante a conferência mais recente de AMC. Ele adora trocadilhos ruins e interjeições populares. E tem a tendência de exagerar, citando Winston Churchill nos tempos da guerra para falar da mentalidade da AMC durante a pandemia, por exemplo. "Lutaremos nas praias, lutaremos nos terrenos de desembarque, lutaremos nos campos e nas ruas", afirmou Aron em novembro aos analistas.

À espera de um passe de mágica

Desafiar o status quo – e incomodar a concorrência no processo – é o fio condutor de toda a carreira de Aron. "O que separa os líderes bem-sucedidos daqueles que não têm sucesso é a ousadia. Sempre tentei ser o contrário de tímido, com o objetivo de mudar fundamentalmente para melhor uma empresa ou um setor", observou.

Quando estava à frente da Norwegian no início dos anos 1990, Aron causou celeuma no conservador setor de cruzeiros com uma campanha de marketing que abordava o sexo. (Um dos anúncios dizia: "Não existe lei que proíba você de fazer amor às quatro da tarde de uma terça-feira.") Quando chegou à Vail Resorts, em 1996, Aron enfureceu os tradicionalistas de um setor teimosamente estático ao expandir a empresa para além do esqui. Comprou outros resorts de inverno e uma rede de hotéis de luxo; abriu dezenas de restaurantes e lojas varejistas; e ainda se aventurou na construção de condomínios. Quando deixou a Vail, em 2006, os concorrentes estavam copiando sua estratégia.

"Em vez de ficar sentado reclamando, Adam vê que cartas tem na mão e pensa em como jogar com o que tem. Sempre que isso acontece, algumas pessoas acabam se irritando no meio do caminho", resumiu Harry Frampton, importante empreiteiro do Colorado, acrescentando: "O modelo de negócios da Vail estava cansado, e a abordagem de Adam – para além do esqui – foi transformadora. Ele se referiu a isso como a Renascença da Vail. Achei que era coisa boba de marqueteiro, na época. Mas eu estava enganado."

Só o tempo dirá se a indústria do cinema passará a ver Aron da mesma maneira. De todo modo, sua tenacidade em evitar a falência certamente foi notada.

"Durante essa crise, Adam foi como Houdini. Todas as vezes que começo a duvidar que seja capaz de fazer alguma coisa, ele faz mais um passe de mágica", disse Richard Gelfond, executivo-chefe da Imax.

Aron está otimista com a possibilidade de que a AMC – ou America Multi-Cinema, fundada em 1920 – receba a ajuda necessária e também viva uma renascença à medida que as pessoas saem da pandemia: "Se você quer saber como estou me sentindo, fico muito animado com o fato de que diversas vacinas estão sendo aplicadas mundo afora. Isso é tudo de que precisamos para nos imunizarmos contra a crise."