Em uma feira de arte um tempo atrás, Jake Teeny travou uma conversa interessante com um artista que exibia suas pinturas.

"Ele me contava o quanto se deleitou ao fazer uma pintura específica", diz Teeny, "mas se conteve e acrescentou: ‘Trabalhei muito nessa peça e levou muito tempo para que ela ficasse pronta.’ Como se tivesse que justificar o fato de que havia gostado de fazer a peça ou eu poderia não acreditar nele”.

O que esse artista não sabia é que este era exatamente o tipo de fenômeno que Teeny, professor assistente de marketing da Kellogg, explora em sua pesquisa.

Mais especificamente, a curiosidade de Teeny é sobre como nossa percepção de quanto uma pessoa gosta de fazer um produto ou fornecer um serviço, ou o “prazer de produzir”, pode afetar a forma como vemos qualidade no produto ou serviço específico. “Quando ouve uma pessoa dizer que gostou de algo, como o artista, sua percepção a respeito deles é que criam o produto casualmente ou não levando a sério", diz Teeny.

O que preocupa, então, é que essa percepção pode nos levar a acreditar que a qualidade do produto é inferior e, potencialmente, nos fazer querer pagar menos por ele. Essa preocupação é justificável?

Para entender a ligação entre o quanto uma pessoa gosta de criar um produto e a percepção das pessoas sobre o valor do item, Teeny e os funcionários Anna Paley e Robert Smith, da Universidade de Tilburg, e Daniel Zane, da Universidade de Lehigh, realizaram vários estudos sobre as interações entre compradores e vendedores referentes a diversos produtos e serviços.

Como um todo, os estudos mostraram que os compradores realmente associavam o prazer da produção com melhor qualidade e maior valor do produto. Consequentemente, aumentava o valor que estavam dispostos a pagar pelo produto. E, no entanto, os vendedores muitas vezes cobravam menos pelos produtos e serviços que gostavam de disponibilizar para a venda, embora também acreditassem que fossem de melhor qualidade.

Exploração do prazer da produção

Em um estudo inicial, os pesquisadores procuraram anúncios do Facebook entre vendedores peer-to-peer e pequenas empresas em busca de indícios de como os compradores percebiam o prazer da produção.

“Os vendedores do Facebook têm a oportunidade de comunicar o prazer que sentem de maneiras diferentes", diz Teeny. “Esse sentimento pode estar no próprio anúncio ou em sua biografia pessoal na página principal, que pode apresentar citações de um chef que preparou um prato ou da pessoa que montou as joias”.

Os pesquisadores mostraram um de dois anúncios para um especialista em SEO a mais de 30.000 usuários do Facebook. Um deles transmitiu o prazer da produção ("Eu realmente gosto de SEO"), enquanto o outro anúncio não. A equipe descobriu que o anúncio que transmitia o prazer da produção tinha uma taxa de cliques 40% maior e um custo por clique 17% menor do que o anúncio idêntico que não fazia menção ao prazer da produção.

Em outro estudo, os pesquisadores distribuíram brownies em uma feira universitária. Mais de 300 pessoas passaram no estande para escolher um dos dois brownies artesanais em troca de participação em uma breve pesquisa. Embora os brownies fossem idênticos, cada um tinha uma nota diferente ao lado do confeiteiro. Uma indicou alto prazer de produção ("Eu realmente gosto de fazer isso"), e o outro, alta popularidade ("É um item muito popular"). Os resultados mostraram que as pessoas tendiam mais a escolher o brownie que sinalizava alto prazer de produção e classificá-lo como de maior qualidade em comparação ao outro (idêntico).

Coletivamente, esses e vários estudos adicionais revelaram que os compradores associavam o prazer da produção com maior qualidade e valor nos produtos e serviços e, portanto, estavam dispostos a pagar mais por eles. Os compradores associam o prazer da produção à motivação intrínseca, ou à maneira como as pessoas encontram valor no processo em si, e não no resultado ou recompensas externas.

“O valor intrínseco geralmente deriva do prazer", diz Teeny. “E há muitas pesquisas que demonstram que as pessoas produzem um trabalho melhor quando estão intrinsecamente motivadas, como estudos sobre ‘fluxo’ ou quando as pessoas estão ‘em alfa’ e apenas sentem uma música ou algo criativo saindo delas”.

O prazer da produção, então, reflete o valor intrínseco por parte do vendedor, que os compradores podem associar a um produto final melhor.

Uma divergência surpreendente

Em mais um estudo, os pesquisadores postaram uma oportunidade real de trabalho de digitação para pessoas capazes de realizar várias tarefas diferentes que exigia um nível semelhante de habilidade. Os participantes declararam qual das tarefas gostaram mais de realizar, e também a taxa horária mínima para cada uma. Os pesquisadores descobriram que os participantes estavam dispostos a cobrar 14,5% menos do que o custo médio pela tarefa de que gostavam mais de fazer.

Em outras palavras, enquanto os compradores estavam dispostos a pagar mais pelo alto prazer da produção, os vendedores estavam dispostos a cobrar menos.

Os vendedores também veem o valor intrínseco de gostar de fazer o que fazem e, portanto, acreditam que esses produtos são de maior qualidade, mas, em última análise, ainda cobram menos. Por quê? “Quando os vendedores determinam o preço, levam em consideração fatores como custo de material e publicidade e o mercado no qual estão tentando entrar", diz Teeny, "mas também coisas menos tangíveis, como o trabalho que será dedicado ao produto e o quanto gostam disso. Se um encanador aceitar realizar uma tarefa desagradável, ele vai querer receber uma compensação maior”.

Além disso, quando uma pessoa gosta do trabalho que realiza, a satisfação emocional que sentem pode ser vista como parte da remuneração e, portanto, cobram um preço mais baixo. "Os vendedores podem se apoiar mais no custo do trabalho emocional do que na qualidade antecipada do produto", diz Teeny.

É importante ressaltar que fatores específicos podem aumentar ou diminuir a divergência entre vendedores e compradores. Um desses fatores é o reconhecimento da habilidade. Ou seja, quando os compradores inferem que uma atividade de produção requer baixa habilidade, como em um dos estudos dos pesquisadores comparando uma bebida mista fácil de fazer com outra mais complicada, o prazer da produção por parte do criador (barman) provavelmente não aumentaria a percepção de qualidade ou disposição de pagar de um comprador.

“Se a tarefa é algo orientado por IA ou é automatizado, por exemplo", diz Teeny, "sinalizar o prazer não terá tanto valor quanto para atividades mais qualificadas e de alta intensidade, como algo que exige muitos detalhes feitos à mão".

Compradores e vendedores, fiquem atentos

Os resultados têm implicações práticas para compradores e vendedores.

“Os compradores devem tentar se conscientizar mais sobre influências às vezes inconscientes no processo de compra", diz Teeny. “Sabemos que as pessoas pagam mais quando percebem que há escassez, mas mostramos que a percepção do prazer da produção também aumenta a disposição de pagar. Assim, fique atento”.

Os vendedores, por sua vez, devem entender que os compradores gostam de ver expressões de prazer na produção. “Muito raramente os vendedores no Etsy ou Fiverr ou outros sites mencionam a palavra ‘desfrutar’ em suas listagens ou biografias", diz Teeny. “Se gosta de uma atividade, não tenha medo de compartilhá-la.”

Teeny reconhece que os vendedores, como aquele que conheceu na feira de arte, podem se preocupar com o fato de que demonstrar prazer pode diminuir o trabalho emocional dedicado ao trabalho, mas, em geral, os compradores estão mais preocupados com a qualidade do trabalho.

“Uma maneira de sinalizar que você tem um ótimo produto é mostrar que gosta do trabalho que faz”, diz ele. “Se for um chef em uma cozinha ao ar livre, trabalhar se divertindo será um sinal especialmente forte que os compradores podem ver com seus próprios olhos”.