Todos os anos os candidatos a uma vaga na Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em São Paulo, notam que na prova de biologia do vestibular quase só aparecem questões sobre a estrutura e a função das células. O mistério tem explicação. É que, na avaliação da escola, os futuros alunos precisam compreender a organização da estrutura celular para dominar os conceitos de gestão de uma empresa. A formulação das questões do vestibular pode parecer um detalhe, mas é esse tipo de preciosismo que transformou a ESPM num dos raros casos no Brasil de uma faculdade que deixou de ser apenas uma formadora de profissionais. Primeiro curso superior no país a trazer os bambas do mercado para a sala de aula, a instituição passou a ser uma marca, um símbolo vinculado à praticidade.

A marca ESPM, que completa 50 anos no dia 27 de outubro, surgiu para resolver um problema. Após a Segunda Guerra Mundial, o Brasil iniciava a sua entrada na sociedade de consumo de massas sem que as grandes empresas e as agências de publicidade tivessem gente em número suficiente para entender o que se passava no mercado. A solução foi abrir, com o apoio do Museu de Arte de São Paulo (Masp), uma escola livre em que os professores fossem os próprios futuros empregadores -- donos de agência, diretores de marketing de empresas, chefes de planejamento. Deu tão certo que a escola continuou mesmo depois da criação de outras faculdades de propaganda. "A idéia da ESPM sempre foi a de que aqui só ensina quem realmente sabe", afirma Francisco Gracioso, presidente da ESPM desde 1981. "A escola se concentra nas exigências do dia-a-dia da profissão. E se orgulha disso."

Ainda hoje os executivos compõem mais da metade do corpo de professores dos dois cursos oferecidos na ESPM -- propaganda e marketing e administração de empresas. Nos sete cursos de pós-graduação, a proporção chega a 98%. Muitos deles são ex-alunos. "Os professores traziam à sala de aula o que estava ocorrendo naquele mesmo dia nas agências", afirma Milton Bonanno, diretor de compras para a América Latina da Philips do Brasil. Bonanno abandonou o sonho de ser físico nuclear para fazer parte da turma de 1968 da ESPM. Ele conta uma vantagem escolar que marcou o início da sua carreira. A pergunta do teste do seu primeiro estágio, na agência McCann-Ericksson, era a mesma resolvida em uma prova da ESPM. "Acabei ficando na McCann por 15 anos", diz.

Ultimato de Bardi

A trajetória de sucesso da ESPM teve um início curioso. Embora com professores do mercado, a escola nasceu como um departamento de propaganda do Masp. As aulas eram dadas no anexo do museu, na sede dos Diários Associados, na Rua 7 de Abril, no centro de São Paulo. A intenção do Masp era criar um curso de arte publicitária para "aprimorar o gosto artístico das massas", como dizia seu fundador e primeiro diretor, Pietro Maria Bardi. Mas, nas aulas, prevalecia a visão prática dos professores. Em 1955, quando a escola se consolidou, Bardi convocou os professores para dar ao mesmo tempo seus parabéns e um aviso de despejo. "A Escola de Propaganda cresceu demais, virou um Estado dentro do Estado", disse. "Orgulho-me do que os senhores fizeram, mas dou-lhes três meses para saírem do museu."

A escola deu adeus ao museu e ganhou o mercado, com resultados impressionantes. Pesquisa feita pela ESPM com 300 formandos de 1995 mostra que, de cada 20 formados em propaganda ou administração, 19 saem da escola com emprego na área. O salário inicial gira em torno de 2 000 reais. Cinco anos depois de formados, 56% dos ex-alunos já ocupam cargos de chefia. "Nos nossos estágios damos preferência aos alunos da ESPM", afirma Alderlei Cunha, gerente da Panamco do Brasil, distribuidora da Coca-Cola. Outro dado chama a atenção na pesquisa com os ex-alunos: quase 20% deles montaram negócios próprios. É o caso da dupla de publicitários Ana Lucia Serra e Carlos Domingos, que com um terceiro colega deixaram cargos de diretoria na DM9 para fundar a agência Age. "A escola não influencia ninguém a ser empreendedor, mas cria a base para que você chegue numa fase da carreira e possa criar o próprio negócio", diz Ana Lucia.

Domingos, sócio e diretor de criação da Age. (o nome da agência é assim mesmo, com um ponto no final), conta um episódio que explica a motivação dos alunos. No segundo ano de faculdade, Domingos e seus colegas levaram à direção da escola o projeto de montar uma agência experimental de propaganda. A direção topou na hora. Reservou para os alunos uma sala com telefone, pranchetas e o material necessário. Os alunos saíram às ruas à cata de clientes para montar campanhas de verdade, com orçamento, prazos e critérios de qualidade iguais aos vigentes no mercado. Hoje a agência dos estudantes recebe encomendas de grandes empresas, como a Nestlé.

Da desconfiança à imitação

O sucesso da ESPM está diretamente vinculado ao crescimento espetacular da publicidade do Brasil. No ano passado, as agências brasileiras movimentaram cerca de 5,5 bilhões de dólares -- mais que a receita publicitária somada de todos os demais países da América do Sul. Esse cenário gerou uma explosão de cursos de publicidade. Em 1986, as escolas paulistas formaram 650 publicitários. No ano passado, foram mais de 15 000 no estado de São Paulo. Em um universo com tantos concorrentes, o diploma de uma boa escola faz toda a diferença. Segundo a pesquisa da ESPM, a escola forma 1% de todos os alunos de publicidade do país. Mas preenche 16% das vagas nas agências. Cerca de 21 000 estudantes já se diplomaram nos cursos de graduação e pós-graduação, e outros 10 000 nos cursos livres.

O meio acadêmico demorou a aceitar o prestígio da ESPM. O curso de propaganda e marketing só foi reconhecido pelo Ministério da Educação em 1971. Os burocratas do ensino achavam excessivo o número de executivos de agências de publicidade dando aula, sem a tradicional formação de mestrado e doutorado. "Os concorrentes olhavam o nosso modelo com desconfiança", diz Gracioso. "Hoje a maioria dos cursos da área dá ênfase à prática, exatamente como sempre fizemos." O sucesso veio nos anos 90 com a criação do curso de administração de empresas, um dos cinco no país a receber cinco notas máximas seguidas no Provão do MEC. O curso de propaganda e marketing é considerado o melhor do país pela pesquisa do Guia do Estudante, da Editora Abril.

Para dar base pedagógica aos executivos que passam o dia preocupados com a rotina das suas empresas, a ESPM decidiu formar seus próprios professores. "É mais fácil um executivo se tornar um bom professor do que o contrário", afirma Ayza Munhoz, diretora de pós-graduação da escola. "O mais importante é ter alguém que tenha e queira transmitir o seu conhecimento." Nessa categoria se enquadram nomes como Carlos Alberto Júlio, presidente da empresa de seminários HSM, Bruno Zani, diretor de marketing da Natura, e Célia Marcondes Ferraz, diretora da rede hoteleira Accor -- todos, integrantes do corpo docente da escola.

Os publicitários, administradores e marqueteiros que a ESPM contrata passam por um curso permanente de formação e reciclagem pedagógica. Batizado de Academia de Professores, o curso abrange desde noções de didática até aulas de encenação. Todos os anos, os professores são avaliados pelos alunos. Quem recebe menos de 70% de aprovação sai dos quadros da escola. Quem recebe entre 70,1% e 90% passa por um curso de reciclagem. Apenas aqueles com notas acima de 90% são considerados aprovados. Mas a vida dos alunos também é dura. No fim do primeiro ano, 60% estão em dependência em pelo menos uma matéria. Evidentemente, para formar uma boa escola não basta ter professores com sucesso no mercado e que sejam linhas-duras com os alunos. É preciso estrutura. Os 9 300 alunos da ESPM usam software de design gráfico de primeira linha, produzem vídeos em ilhas de edição mais modernas que as da maioria das redes de televisão e têm acesso irrestrito à Internet.

A escola inaugura nos próximos meses um novo prédio de oito andares, onde pretende montar a maior biblioteca de marketing do país. Além de São Paulo, a ESPM oferece cursos no Rio de Janeiro, em Porto Alegre e Campinas. São 50 milhões de dólares em patrimônio e um resultado operacional que explica parte do seu sucesso. Em 1980, a ESPM faturava 125 000 dólares. Neste ano, deve fechar a sua receita em 20 milhões de dólares. Nada mau para quem começou como um curso livre numa sala emprestada e formou mais de 30 000 alunos em meio século.