São Paulo - Há 20 anos, uma agência de publicidade era formada, basicamente, por três áreas: atendimento, mídia e criação. A partir do Plano Real, em 1994, a estabilidade econômica permitiu que as empresas passassem a fazer estratégias de comunicação olhando para o futuro.

Com essa perspectiva, as agências começaram a procurar profissionais estratégicos, que pudessem analisar o mercado, o comportamento do consumidor e que conseguissem traçar planos de longo prazo para seus clientes, as grandes companhias. Foi assim que o mercado para profissionais de planejamento começou a ficar mais atraente em publicidade.

"Com a possibilidade de olhar o futuro de maneira mais consistente e com o aumento da complexidade na relação das marcas com os consumidores, o profissional de planejamento passou a ser mais demandado", diz Cynthia Horowicz, vice-presidente de planejamento da DM9DDB.

A formação na área, porém, não acompanhou o crescimento da demanda. Os recém-formados em publicidade continuam migrando para criação, atendimento e mídia. Hoje, há escassez de planejadores. "Faltam profissionais mais experientes", diz Ken Fujioka, sócio e vice-presidente da Loducca. As agências disputam os melhores profissionais.

 Os salários da área estão inflacionados. "O profissional de planejamento foi o mais valorizado nos últimos anos", diz Fernando Musa, diretor-geral da Ogilvy e responsável pela área de planejamento da agência. Para não entrar nesse jogo, algumas agências recorrem a outros expedientes: promover os mais jovens, investindo na capacitação deles, ou recrutar brasileiros experientes no exterior.

O publicitário Rodrigo Maroni, de 33 anos, voltou de Nova York, onde residia desde 2003, para assumir, no mês passado, o posto de diretor de planejamento e estratégia digital da DM9DDB. Atrair os brasileiros não tem sido uma tarefa tão complicada. Os salários pagos no Brasil são competitivos em relação aos praticados no exterior e, em alguns casos, chegam a ser até maiores.

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Os desafios no mercado brasileiro também atraem. Nos Estados Unidos, depois da crise econômica de 2008, as agências americanas ficaram mais conservadoras e pararam de investir. "Elas estão mais caretas, e no Brasil as coisas começaram a ficar mais interessantes", diz Rodrigo.

Os recrutadores das agências também têm apostado nos estrangeiros e nos profissionais de diferentes campos do conhecimento. "Publicidade, sociologia, filosofia, psicologia e administração são as áreas de formação mais comuns entre os planejadores, mas elas não são suficientes para atuação no mercado.

Por isso, as agências devem apostar em capacitação", diz José Ricardo Amaro, diretor de RH e gestão de talentos do Grupo ABC, que reúne 14 agências. Outras, como a Ogilvy, por exemplo, têm investido no treinamento de jovens para não ter problemas no futuro com a escassez de mão de obra. "Daqui a cinco ou seis anos teremos um mercado mais maduro", diz Fernando Musa. 

Considerado o mais estratégico dos profissionais de uma agência de publicidade, o planejador é o grande integrador. Ele se comunica com todas as áreas. Nas mãos dele estão as informações que permitirão saber se o pedido do cliente é executável. Por isso, entender de negócios e ter espírito empreendedor são competências essenciais para a função.

"As agências estão cada vez mais interessadas em ter ideias próprias", diz Rodrigo Maroni, planejador da DM9DDB. A trajetória desse profissional varia de acordo com a agência, mas, de maneira geral, ele começa como assistente, passa a supervisor, gerente, diretor e pode alcançar a presidência.

Ken Fujioka, sócio da Loducca, ressalta que o ideal é os profissionais investirem energia para se tornar bons planejadores, e não futuros chefes. 

Salários inflacionados

Com a maior concorrência pelos profissionais de planejamento, os salários estão inflacionados. Um salário de 2.000 reais no início de carreira pode chegar a 60.000 reais em menos de dez anos de profissão se o profissional assumir um posto de vice-presidente. Um diretor de planejamento recebe em média 16.000 reais, valor que pode alcançar 24.000 reais, dependendo da agência.

Já o salário de um profissional que está aproveitando o cenário favorável chega a ser 50% maior, de 30 000 reais. Porém, Ken Fujioka, da Loducca, adverte os jovens que têm sede de subir rapidamente: "Essa movimentação [por causa do mercado aquecido] pode fazer com que os planejadores achem que são mais importantes do que realmente são", afirma.

"Isso faz com que as agências tenham planejadores sem estofo e líderes despreparados."