Uma vez atendi uma empresa que queria medir a fidelidade dos seus clientes. Na primeira reunião, fui tirar minha primeira dúvida: “O que é fidelidade para você?”

Eles me apresentaram um cálculo que misturava gastos, frequência de retorno e outras variáveis. Era um método interessante, mas também complexo demais para alguém saber exatamente quais ações tomar para que esse indicador mudasse o ponteiro.

Essa situação me marcou, apesar de ser bem comum.

Durante uma aula recente na EXAME + Saint Paul, eu fiz várias vezes a mesma pergunta para os alunos: “qual é o objetivo do seu indicador?” E sempre me surpreende a quantidade de pessoas que não sabe responder.

E tenho certeza de que muito é pela correria do dia a dia – o problema não é aceitar que foi imposto pelo chefe, pela estrutura da organização ou por ser “o que o mercado usa”. Basta parar para pensar e entender quais indicadores fazem sentido acompanhar. Você precisa:

• Saber como ele é calculado
• Saber como pode influenciá-lo?

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O óbvio também precisa ser dito

Usando um exemplo de métrica de mercado: custo de aquisição de clientes (CAC). Como o nome é intuitivo parece simples: basta somar quanto gastamos para adquirir um cliente. Mas, na prática, não é tão óbvio assim.

O que entra no cálculo? Gastos de branding? Campanhas de marketing? E como atribuir resultados a iniciativas específicas?

Pense no exemplo da Pepsi, que veiculou anúncios no Waze – você está dirigindo, para no semáforo, e aparece uma propaganda da marca: como sabemos quantos usuários vieram dessa exposição? Isso é custo de aquisição ou de marca?

Existe um tanto de outras perguntas que eu poderia fazer para explorar os desafios de mensuração. Em geral, as métricas mais óbvias também nos causam dúvidas.

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Indicadores certeiros mudam experiências

Por outro lado, tenho um exemplo de sucesso. Até 2024, o programa de fidelidade da Latam era confuso: uma mistura de trechos voados, pontos elegíveis e regras que me faziam abrir o app a toda hora para entender se eu ia ou não subir de categoria.

Apesar disso, o indicador funcionava para a empresa. E eu sabia que, se quisesse aproveitar os benefícios, precisava continuar voando com eles.

Em 2025, a Latam simplificou o programa. Agora, o cálculo é feito com pontos elegíveis — e, a cada trecho, você já sabe exatamente quanto acumulou.

O indicador ficou claro, fácil de entender e, apesar de eu sempre saber que bastava voar com eles, agora eu sei o quanto eu preciso, a cada compra de passagem.

Toda vez que compro uma passagem, não considero só o preço, mas também quantos pontos vou acumular e os benefícios associados. Em outras palavras, a simplicidade melhorou tanto a experiência do cliente quanto o entendimento do indicador.

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Menos é mais

A facilidade de interpretação de um indicador torna a ação mais objetiva, fácil e interpretável, diminuindo os atritos de comunicação.

Indicadores basicamente existem para nos mover à ação. Eles mensuram o que já aconteceu tanto para que eu possa dar um diagnóstico para então poder mudar a situação. O melhor indicador não é o mais complexo, mas aquele que, ao olharmos, responde a duas perguntas: “bom ou ruim?” e “o que eu faço para melhorar ou manter?” Se ele não fizer isso, talvez seja hora de repensar.

O que eu espero de você agora é que você olhe para seus indicadores e se pergunte: “eles me são úteis?” Se sim, ótimo; caso contrário você precisa tomar uma atitude quanto a isso.

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EXAME e Saint Paul promovem treinamento sobre inteligência de mercado

Para aqueles que desejam aprender a transformar dados em insights estratégicos, há uma notícia boa: a EXAME, maior plataforma de negócios do Brasil, se une à Saint Paul, uma das melhores escolas de negócios do mundo, para apresentar o Pré-MBA em Inteligência de Mercado, um treinamento virtual e com certificado que revela o caminho para liderar o futuro dos negócios.

Durante o treinamento, os alunos irão aprender como tomar rápidas decisões baseadas em evidências, otimizar processos com base em dados e expandir suas habilidades técnicas e estratégicas para se destacar.

Todo esse conteúdo, que soma três horas de duração, está distribuído em quatro aulas 100% online (sendo a última delas ao vivo), que misturam fundamentos teóricos e práticos. O investimento é de R$ 37,00.

E não há barreiras para não acompanhar. A iniciativa é virtual – isto significa que é possível acompanhar o treinamento de qualquer local do mundo. Além disso, o pré-MBA dá direito a certificado de participação, assinado pela EXAME e Saint Paul, para incluir no currículo.

Os interessados devem se inscrever clicando aqui.

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