A adolescente catarinense Isadora Faber ficou famosa nas redes sociais e nos jornais depois que criou uma página no Facebook para relatar os problemas de sua escola, em Florianópolis.

No blog Diário de Classe, a menina, de 13 anos, mostra fotos dos ambientes malcuidados e da merenda, que em alguns dias não passava de pão com queijo e leite. A iniciativa despertou a solidariedade de uns e a raiva de outros. O fato é que — bem ou mal — cerca de 177 000 pessoas falavam sobre o Diário de Classe no Facebook e mais de 461 700 tinham curtido a página até meados de novembro.

O caso ilustra o atual poder das mídias sociais — poder que agora também passa para as mãos dos empregados. “A internet potencializa o valor dos indivíduos, mais autônomos em suas opiniões, conectados em rede e com um enorme poder para destruir ou promover as companhias nas quais trabalham”, afirma Ricardo Guimarães, presidente da Thymus Branding, consultoria especializada em identidade de marca.

Por isso mesmo, alerta Guimarães, antes que surja uma Isadora corporativa, as organizações precisam evoluir, buscando formas de relacionamento mais dinâmicas, ágeis e objetivas na internet. “É uma mudança de modelo mental de ‘empresa-máquina’ para ‘empresa-sistema vivo’, o que implica o redesenho de estrutura, de interfaces e de cultura”, diz ele.

Lá fora, algumas companhias já acordaram para isso e têm usado as redes sociais para algo mais do que apenas procurar candidatos. De acordo com uma pesquisa da consultoria americana CareerBuilder, 35% das corporações americanas aproveitavam o Facebook, o LinkedIn e outros sites do gênero, já em 2010, para promover a sua marca.

Entre elas, 13% o faziam para divulgar seu valor como bom empregador e 19% deixavam a gestão dos relacionamentos online nas mãos da área de recursos humanos.

No Brasil, no entanto, os casos de empresas que usam a comunicação em rede em seu benefício estão começando agora. Há muitos profissionais de RH que ainda estão na fase de decidir se devem ou não liberar aos funcionários o acesso às redes — e isso é só o pontapé na construção de uma estratégia de comunicação atrelada a uma estratégia de marketing.

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Segundo José Ramón Pin, professor de gestão de pessoas e ética empresarial do Iese Business School, ao incluir a utilização das redes sociais em sua estratégia, as companhias precisam investir em formação e, acima de tudo, criar uma cultura para aproveitar o potencial positivo da rede e reduzir as ameaças ao máximo. “Esse é o elemento diferencial entre uma empresa que obtém êxito e uma que tropeça”, diz o professor. A Telefônica Vivo fez isso. 

Desde o projeto de integração das duas marcas, que começou em 2011, a empresa percebeu que seus profissionais já usavam as mídias sociais no dia a dia e que, além de funcionários, eles eram também clientes. “Precisávamos encontrar uma forma de trazer essa realidade para nossa política de relacionamento com eles e, consequentemente, transformá-los em nossos embaixadores”, diz Lilia Cruz, diretora de consultoria de RH, clima e endomarketing da operadora de telefonia.

Na direção contrária de muitas organizações, a Vivo não só liberou o uso das redes sociais a todos como passou a incentivar a comunicação na internet. Mas, antes de tudo, explicou direitinho quais seriam as regras do jogo. Ao avisar da liberação do acesso às redes, o RH da empresa fez uma ampla divulgação das políticas de uso, realizou palestras e criou um hotsite para informar as pessoas como a diretoria queria que elas se comportassem no mundo virtual. 

A empresa ainda investiu em um modelo de intranet (a rede interna) que permite ao empregado compartilhar o conteúdo corporativo no Facebook e Twitter pessoais e estendeu o Linha Funcional ao time da Telefônica, um canal sem nenhum custo que já era oferecido aos funcionários da Vivo, beneficiando 1 900 profissionais. O benefício dá direito a um plano de telefonia com acesso a voz e dados pelo qual eles podem usar Twitter, Facebook e outras mídias sociais livremente pelo celular.

Os números revelam que a estratégia está funcionando. Em 2012, a média mensal de compartilhamento de notícias pelo Facebook foi de 562. No Twitter, foram 133 mensagens compartilhadas por mês, em média. Além de expor a marca, a satisfação dos funcionários com o trabalho aumentou.

O índice relacionado à imagem e ao orgulho dos empregados com a Vivo não só melhorou como recebeu nota mais alta, de acordo com a pesquisa interna de satisfação. “Se as pessoas estão bem informadas, elas entendem as estratégias do negócio e se sentem participantes, e esse é o principal fator que as leva a se engajarem”, acredita Lilia.

Henrique Yamauchi, analista da diretoria de segmento premium da Telefônica Vivo, é um dos embaixadores virtuais. O jovem de 26 anos passou dois dias na Campus Party (o maior evento de internet e entretenimento eletrônico do mundo, que acontece anualmente também no Brasil) tuitando sobre a companhia.

“Tive a oportunidade de visitar o evento como Repórter D@ Hora e registrar minhas impressões em um vídeo que foi divulgado internamente”, diz ele, que reforça o poder de comunicação e exposição que uma organização pode atingir com esse posicionamento. “O compartilhamento de conteúdo da empresa nas mídias sociais permite que nos comuniquemos com um número maior de pessoas ao mesmo tempo. Sendo assim, quanto mais eu puder divulgar as novidades, as campanhas e as ações, eu vou fazê-lo”, afirma.  

Jovens como Yamauchi são o principal alvo da comunicação virtual. Para melhorar a conversa com esse público, a Atos Origin, empresa especializada em serviços de tecnologia da informação, desenvolveu sua própria rede social interna, a Blue Kiwi. O projeto está em fase piloto em alguns países da Europa e deve entrar em produção no Brasil apenas no segundo trimestre de 2013.

Os reflexos dessa iniciativa, no entanto, já começaram a aparecer — a empresa criou o cargo de gestor de comunidades, e as pessoas que eram resistentes já começam a perguntar quando a Blue Kiwi vai começar a funcionar. Otimista com o projeto, o gerente de programas globais, Elio Soares, já pensa no futuro. “A tendência é que as redes internas acabem se integrando às externas”, diz ele. “Se vamos transformar essa ferramenta no principal meio de comunicação dentro da corporação, por que não usamos os mesmos benefícios para o público externo, como clientes e fornecedores?”