Nova York - Se alguém fala "fulano trabalha em Wall Street", você rapidamente faz a associação com o mercado financeiro. Para americanos, o mesmo se dá com publicitários e a igualmente nova-iorquina Madison Avenue. Durante o século 20, a via que liga o centro ao norte de Manhattan foi o quartel-general das principais agências do mundo. Young & Rubicam, JWT, DDB e TBWA ainda estão lá.

Hoje, a elite da publicidade mundial espalhou-se por outros pontos da cidade, mas segue em Nova York e atrai profissionais do mundo inteiro, inclusive quatro cariocas — três mulheres e um homem — que ocupam lugar de destaque nesse mercado: Alessandra Lariu, Daniela Vojta, Marcelo Ermelindo e Suzana Apelbaum. Todos têm trabalhos que qualquer publicitário do mundo cobiça.

"O Brasil é um país de cores brilhantes, arte vívida e música incrível, e isso entra nos genes dos criativos brasileiros", diz Elizabeth King, redatora sênior da Kirshenbaum, Bond & Parters (KBP). Numa visão mais prática, o que diferencia o profissional brasileiro é a agilidade.

"Os brasileiros têm a característica de resolver problemas", diz Guga Ketzer, diretor de criação da Loducca, em São Paulo, que teve reconhecimento internacional sem sair do Brasil. A seguir conheça os brasileiros da Madison Avenue. 

Sapo de morango

Suzana Apelbaum aterrissou em Nova York há apenas um ano, mas já chegou na cidade pela porta da frente. Aos 37 anos, ocupa o cargo de diretora executiva da agência StrawberryFrog, a convite do dono, Scott Goodson. Com sede em Nova York e escritórios em Amsterdã e São Paulo, a StrawberryFrog é uma das agências mais inovadoras do mundo.

Ela adota o conceito de marketing cultural, que procura entender o que está acontecendo na sociedade para depois criar campanhas para o produto dentro daquela realidade. Suzana comanda uma equipe de mais de 20 pessoas, dá aula de publicidade digital na Hyper Island, escola de mídia digital, e “tuita” o dia todo.

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"A Pampers tinha 4.000 fãs no Facebook quando entrou na agência. Hoje tem 500.000", diz Suzana, que chegou com o desafio de trabalhar em inglês, desvendar a cultura da própria agência e falar com gente de diversos sotaques: apenas 20% da equipe é de americanos.

Mesmo com inglês ainda em fase de adaptação, teve de tomar decisões importantes diante de presidentes de grandes empresas, como Procter & Gamble, fabricante da Pampers, uma de suas principais contas.

"No Brasil, presidentes me seguem no Twitter. Aqui, sou a Mrs. Nobody", ri Suzana. "Foi um grande exercício de humildade e um renascimento, até no lado pessoal: tirei todos os meus cachos do cabelo", diz ela, que também é atriz, formada pelo Tablado, do Rio. No Brasil, Suzana participou da fundação da AgênciaClick, hoje a maior em mídia digital do país, e também passou por JWT e Africa.

Sotaque virou patrimônio

Marcelo Ermelindo, de 42 anos, está em Nova York há 22 anos. Há três anos é diretor de arte da JWThompson (JWT), onde cria para diversos produtos da Johnson & Johnson. Faz de tudo: mídia impressa, eletrônica, digital, out-of-home (os displays na rua), jogos para iPad.

Apesar dos muitos anos como morador de Nova York, Marcelo conta que, como profissional, seu principal desafio continua sendo captar as nuances culturais e passá-las ao trabalho. Diante da presença estrangeira cada vez maior em seu mercado de trabalho, Marcelo perdeu o incômodo de ter sotaque acentuado.

"Falar bem é importante, mas o sotaque virou uma espécie de ativo", diz ele. "Certa vez, um diretor de comercial comentou comigo que ele é muito mais propenso a escutar um criativo com sotaque do que um americano sem, porque o sotaque sinaliza que a pessoa tem algo a acrescentar."

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A JWT é a primeira agência grande na carreira de Marcelo, que já foi freelancer e atuou em uma pequena firma. "Aprendi em três anos o que eu teria aprendido em seis numa agência como a que trabalho hoje."

Ela diz

No ano passado, a revista americana Fast Company apontou Alessandra Lariu, de 38 anos, como uma das "100 Pessoas Mais Criativas nos Negócios". A lista deste ano conta com outros três brasileiros: Nizan Guanaes, Eike Batista e Oskar Mestsavaht, fundador da Osklen. Alessandra deixou no mês passado a vice-presidência de criação digital da McCann, onde estava desde 2008.

Antes morou 13 anos em Londres, onde começou sua carreira e conheceu seu marido, também publicitário no meio digital. Agora, Alessandra vai se dedicar ao SheSays, um projeto que ela criou em 2006, em parceria com uma outra publicitária, ainda em Londres, para incentivar mulheres a buscar cargos de comando no meio de mídia digital.

A cada mês, elas organizavam palestras em agências com uma profissional de destaque. O grupo de Nova York já tem mil mulheres, Londres já passa disso. Ao todo, já reuniu mais 3.000 publicitárias em dez cidades.

"O mais interessante é que não há hierarquia, não cobramos taxa para nada e os temas são sugeridos pelas próprias mulheres. Uma vez escolhido o assunto, chamamos as mais experientes para dar palestras."

O reconhecimento da Fast Company no ano passado deu a ela a confiança para criar um negócio próprio. Em Nova York, Alessandra dá aula em três escolas diferentes sobre publicidade digital. Alessandra costuma dizer que Nova York suga as pessoas. "Você sai um bagaço do outro lado", diz ela.

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"Tento sair duas vezes por semana em eventos da área e as outras noites faço coisas pessoais, além de cuidar de uma obra de uma casa de campo que eu e meu marido estamos construindo perto da cidade." Para dar um freio na vida, Alessandra pretende trabalhar longe da cidade pelo menos uma vez por semana, cercada pelo verde.  

Medo de voltar

Daniela Ganem Vojta, diretora de criação da Saatchi & Saatchi, estudou na Escola Superior de Desenho Industrial, no Rio, e também se formou pela School of Visual Arts, em Nova York. Seu primeiro emprego foi na célebre New York Magazine, como designer gráfica, quando ainda estudava.

A jornada ia de 4 da tarde às 3 da manhã. Formada, ingressou em publicidade, passando por uma agência pequena de quatro donas, seguida da Publicis e da Kirshenbaum, Bond & Parters. Após 16 anos nos Estados Unidos, tem mais medo de voltar a trabalhar no Brasil do que encontrar outro emprego nos Estados Unidos.

Ao conversar com colegas brasileiros, ela percebe que os prazos para executar trabalhos nas agências de Nova York são maiores do que no Brasil. "Receber um briefing de manhã para entregar o trabalho no fim do dia raramente acontece aqui", afirma. "Temos projetos nos quais estou trabalhando hoje que só vão ao ar em 2012", conta. 

Sua maior conta é o sabão Tide (Ace, no Brasil), líder no mercado americano. Sem falar nos orçamentos, que são sempre gordos. "Minha última produção custou 2 milhões de dólares", revela. Pela primeira vez ela está gravando um comercial que será veiculado em 40 países, incluindo o Brasil.

Em seu dia a dia há diversas reuniões. "Um detergente envolve mais de mil projetos acontecendo no mundo", explica ela. "Ainda supervisiono trabalho de outras equipes", diz Daniela, ressaltando que, ao contrário de alguns diretores de criação, ela ainda faz layout e coloca a mão na massa. 

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Internacional de Porto Alegre

Guga Ketzer, diretor de criação da Loducca, de São Paulo, apontado no mês passado como profissional de destaque pela revista americana Advertising Age, fala sobre a escola brasileira de publicidade.

Existe alguma explicação para o sucesso de publicitários brasileiros que ocupam postos importantes fora do país?

Os brasileiros têm a característica de resolver problemas. E criatividade é isso. Outra coisa que nos diferencia é que nossos prazos são muito menores. Estamos acostumados a ter que ter ótimas ideias em pouco tempo. Isso nos torna mais ágeis. E, cada vez mais, ter respostas rápidas em pouco tempo está sendo valorizado em outros países. 

O que é valorizado hoje no publicitário brasileiro?

A criatividade. Mas valorizamos a criatividade eficaz, que é aquela que muda a história do posicionamento de uma marca. Valorizamos a criatividade como um meio de se atingir um resultado.

O que fazer para fazer o trabalho aparecer no Brasil?

A primeira coisa é justamente não pensar que o trabalho é feito para aparecer. O trabalho tem que alcançar algo para o cliente e não deve ter prêmios como objetivo.