Por Daniel Bruin e Carlos Carvalho*

Você contrataria um médico ou advogado apenas pelo critério de menor preço? Cuidaria de sua saúde ou de suas pendências judiciais sem levantar as credenciais técnicas desses profissionais? Certamente, não.

Há alguns anos, ouvimos essas perguntas feitas pelo então ministro do Tribunal de Contas da União, José Múcio. Falávamos sobre os pregões eletrônicos para contratar serviços de comunicação corporativa, que apesar da base legal existente, contrariam a lógica da escolha de um serviço técnico especializado e estratégico: é preciso avaliar a qualidade e a capacidade do prestador de serviço para então negociar preços. Afinal, a agência de comunicação corporativa vai cuidar de um dos bens mais valiosos que toda organização deve preservar, sua reputação.

Essas perguntas também valem para a iniciativa privada, onde são cada vez mais frequentes processos de compras com prazos exíguos de apresentação de propostas, pedidos de exercícios criativos complexos e não remunerados, contratos com previsão de pagamentos para até 120 dias, como se as agências de comunicação corporativa não pagassem salários e impostos todos os meses. Isso sem contar bizarrices, como exigir um mês de atendimento gratuito para “aculturação” da agência com o cliente, entre outras exigências descabidas.

E aqui remetemos à pergunta do título: quais são os valores que norteiam sua empresa e como eles se refletem no modo como os serviços são contratados e os fornecedores são tratados?

Estamos na era de ESG (Environmental, Social and Governance). Empresas de todos os segmentos econômicos adotam práticas que se baseiam nos princípios de sustentabilidade, ações de responsabilidade social e governança na condução dos negócios. Então, nada mais natural do que praticar ESG nos processos concorrenciais, estendendo esses princípios a toda a cadeia de valor.

Esse é o centro do Manifesto da Associação Brasileira das Agências de Comunicação — Abracom, que pede Concorrências Justas e Transparentes e que pode ser lido na íntegra neste link.

O texto é base para um processo de diálogo e sensibilização das áreas de compras e de comunicação das organizações privadas para que as práticas de contratação de serviços de comunicação corporativa sejam fiéis aos princípios propagados em suas políticas de governança.

Entendemos que é preciso repactuar condições mais justas entre agências e clientes. Precisamos garantir o ESG na prática, mostrando que estrangular uma parte da cadeia em nome de um ganho momentâneo não pode ser considerado algo justo e sustentável.

Como parte dos processos que precisam ser redesenhados e rediscutidos estão os pedidos de prazos mais realistas para a produção de propostas, prazos de pagamentos ajustados ao princípio de uma relação comercial equilibrada e justa, a eliminação da prática de leilões reversos para negociação de preço e o reconhecimento das agências de comunicação como parceiros estratégicos e não canais de fornecimento de mão de obra.

O Manifesto é o começo de uma campanha da Abracom e de seus mais de 180 associados em todo o país para virar o jogo e construir um ambiente concorrencial justo e transparente. Para isso, site e as páginas da Abracom e das agências nas redes sociais vão difundir nos próximos quarenta dias mensagens sobre fair play concorrencial, porque acreditamos profundamente na difusão dos valores representados pela sigla ESG, cada vez mais necessários para manter em alta a reputação e o valor de mercado das organizações. E de reputação nosso mercado entende. #RespeitaAsAgências.

*Daniel Bruin é empresário de comunicação corporativa, sócio-diretor da agência XCOM e presidente do Conselho Gestor da Abracom e Carlos Henrique Carvalho é presidente-executivo da Abracom

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