Por Dario Menezes*

Muito já foi escrito e debatido sobre reputação. Porém, qualquer avaliação da sua importância para as empresas será sempre uma redução do impacto estratégico que ela tem sobre a organização. Seja para as empresas com operações físicas, conjugadas (omnicanalidade) ou com atuação 100% digital, ela traça uma linha dividindo vencedores e seguidores.

Ela é vital, central e singular para definir os limites de competitividade de uma organização, pois representa os dois pontos cardeais de uma organização. Por um lado, ela representa a sua base de confiança, ou seja, o melhor ponto de partida para superar os desafios do mercado, pois estará alicerçada no DNA da organização, nos seus pontos vitais e valores, garantindo consistência de propósito.

Por outro lado, representa também, o seu ápice, o seu melhor objetivo de chegada, pois na maioria dos casos a liderança de mercado sempre está baseada em uma percepção concreta de confiança e reputação com a marca líder. Isto posto, conferimos a reputação um papel estratégico para as organizações.

E aí torna-se relevante falar do papel das marcas na economia digital, cada dia com maior capacidade de influência e engajamento. Só que grandes poderes demandam grandes responsabilidades, certo? Neste novo contexto torna-se relevante a construção de valor para as marcas, baseados em alguns conceitos. Alguns deles não são novos, mas evoluíram consideravelmente de relevância neste contexto horizontal e midiático. Para facilitar o entendimento, elencamos seis conceitos centrais.

Confiança

A maior de todas as batalhas. O consumidor hoje é digitalmente bem-informado, contando com várias opções para busca com canais de reclamação e esclarecimento sobre um produto ou serviço, porém a imensa gama de opções, tecnologias e comunicações torna a visão meio turva até mesmo para os consumidores mais experientes. Nesta busca pela conquista da confiança, uma brand persona bem elaborada, um atendimento de qualidade e sempre que possível humanizado conciliando tempestividade, cordialidade são essenciais.

Propósito

Conceito muito dito e ainda pouco executado na esfera digital. Capacitar e engajar os colaboradores para uma visão diferenciada de entrega funciona muito bem e tem a capacidade de motivar as pessoas. Em vez de praticar o Customer Experience, que tal o Business Experience? Customer experience se traduz em otimizar os pontos de contato com clientes, em torno de produtos e serviços, enquanto o Business Experience fala sobre solucionar necessidades humanas em torno de um propósito de uma forma mais ampla e engajadora.

Falta de autenticidade e diferenciação

Na busca por um número significativo de seguidores, as empresas acabam se tornando “linhas de produção de posts”, sendo muita das vezes inadequados e ineficientes, não gerando diferenciação de marca. Quer um exemplo? Como você avalia a empresa utilizar-se do mesmo influenciador que um conjunto de empresas? Utilizar-se de influenciadores que não estejam no mesmo framework da marca, de nada adianta. Eles podem trazer seguidores no primeiro momento, mas que não serão retidos pois os seus valores não têm “match” com os pilares da marca.

Planejamento

Mesmo em tempos de instantaneidade, planejar ainda é necessário. A estratégia mora nos detalhes. Por conta disso, muitas ideias mirabolantes acabam fadadas ao insucesso por conta da falta de planejamento ou baixa capacidade de implementação. O ditado ainda prevalece “a pressa é inimiga da perfeição”. Mesmo nos tempos atuais, ter uma visão de construção de longo prazo favorece o planejamento e faz as ações criarem consistência ao longo do tempo.

Fadiga da marca

Estar sempre on custa caro tanto em termos de valor de investimento quanto de exposição da marca. A conta do desgaste da exposição sem criatividade bate à porta das marcas que não conseguem monetizar essa excessiva visibilidade. Seja seletivo e saiba qual a melhor onda e momento para surfar colocando a marca em evidência em momentos chave. O planejamento, de novo ele, ajudará nessa equação.

Social Listening

É super relevante mas na construção de valor o importante mesmo é monitorar a reputação da organização. Social Listening é instrumento de inteligência de comunicação, para monitoramento de temas sensíveis, interpretação de nuances de conversas e respostas ao público. Porém para aprofundar a análise do contexto, separar o barulho momentâneo da crise institucional, comparar a percepção dos públicos sobre a atuação da empresa e dos seus concorrentes só é possível com um trabalho estruturado de gestão da reputação.

*Dario Menezes é diretor executivo da Caliber, consultoria internacional especializada na reputação corporativa e professor da FGV e da ESPM. Autor do livro sobre Gestão da Marca e Reputação Corporativa da Editora FGV

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