Por Giselle Freire*

Quando foi decretado estado de emergência em todo mundo devido à presença de um vírus, em março de 2020, muitas coisas mudaram em nossas vidas. O que era pra ser uma semana de quarentena, acabou tornando-se um ano e nove meses de combate incessante ao coronavírus. Ao longo deste período, a sociedade passou por mudanças: costumes foram repensados, novos hábitos foram adquiridos no dia a dia e a Transformação Digital ganhou força, impactando diretamente na relação das pessoas entre si e com o consumo de produtos e serviços.

Segundo um estudo realizado pela consultoria Ebit/Nielsen, mais de 7,3 milhões de brasileiros realizaram suas primeiras compras pela internet no primeiro semestre de 2020, o que representou um aumento de 40% no segmento. Essa alteração forçada de clientes, que antes gostavam de consumir produtos e experiências de forma física/presencial, obrigou as marcas a repensarem rapidamente a forma de se comunicar.

A principal mudança no comportamento, no entanto, não terá relação com o consumo de mídia, mas na forma como as empresas se relacionam com as pessoas. O engajamento socioambiental e as estratégias de relacionamento das corporações com seus públicos seguirão como prioridade. A abertura de um diálogo social é imperativo entre marcas e seus consumidores, e deve ser feita sempre com foco em um propósito bem alinhado aos princípios das empresas.  Afinal, marcas que fazem a diferença para a sociedade e que são verdadeiramente úteis em sua vida, tendem a ter mais probabilidade de sucesso nesta nova fase da transição digital.

Essa mudança de mindset acontece em um momento no qual há um incremento substancial nas verbas de marketing digital das empresas. A representatividade deste segmento no bolo publicitário brasileiro muito provavelmente chegará mais perto da média global de 40%. Dentro deste cenário, as marcas têm mudado suas diretrizes quando o assunto é compartilhamento e engajamento. Além do “Share of Market” e “Share of Mind”, as empresas precisam focar no “Share of Heart” dos seus consumidores.

Um forte exemplo disso está na indústria de construção civil, onde players como InterCement, Duratex e Husqvarna, estão investindo na comunicação omnichannel — multicanal em português — para atingir engenheiros e arquitetos, mestres de obra e pedreiros, ajudantes, entre outros profissionais que trabalham no segmento. No caso dessas empresas, as publicações realizadas em plataformas digitais, tiveram um acréscimo de 40% no engajamento, elevando também o desempenho em vendas e consumo de produtos.

De fato as organizações entenderam que ter uma comunicação cada vez mais humanizada nos diversos canais digitais é um fator essencial para criar uma proximidade com o público. Ao priorizar a criação de um diálogo com a sociedade em tempo real por meio de conversas relevantes, as marcas conseguem "entrar" na vida do consumidor de forma efetiva e, com isso, acabam aproximando essa relação.

Atualmente, é possível dizer que a publicidade está cada vez mais humana e conectada com diversas causas e movimentos sociais. Felizmente, as empresas estão saindo de cima do muro e girando sob o centro de gravidade que mais importa: o consumidor. O momento é de encontrar um equilíbrio nas comunicações entre o novo normal e o lado social dos afetos, que aflorou ainda mais na pandemia. Certamente, quem conseguir aprimorar essa relação sairá na frente da concorrência.

*Giselle Freire é CEO e Diretora de Contas da DreamONE. Com mais de 20 anos de carreira, a executiva é formada em jornalismo pela UFRJ, possui MBA em marketing pelo IBMEC-RJ e mestrado em comunicação pela Faculdade Cásper Líbero

Este é um conteúdo da Bússola, parceria entre a FSB Comunicação e a Exame. O texto não reflete necessariamente a opinião da Exame.

 

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