Por Claudia de Armas* 

A mídia digital out-of-home (DOOH) tem se destacado como uma evolução significativa da mídia out-of-home (OOH) tradicional, gerando um maior impacto na percepção de marca principalmente pelo seu dinamismo e interatividade. Enquanto os anúncios tradicionais em painéis estáticos oferecem uma mensagem fixa, os DOOH utilizam telas digitais que podem exibir conteúdo variado em alta definição, incluindo vídeos, animações e dados em tempo real. 

Essa flexibilidade permite que as marcas adaptem suas mensagens com agilidade e dependendo do contexto, resultando em uma experiência mais envolvente e relevante para o consumidor. Esse nível de personalização aumenta significativamente a percepção positiva da marca, tornando-a mais memorável e impactante.

Capacidade de engajamento

Estudos já demonstraram que vídeos engajam mais do que imagens por vários motivos, entre eles o estímulo visual e movimento que ativam nossa atenção de maneira instintiva. Os vídeos têm a capacidade de contar histórias de maneira mais eficaz, envolvendo os espectadores emocionalmente. 

 A capacidade de atualizar e personalizar anúncios em tempo real permite que as campanhas sejam mais dinâmicas e adaptáveis. Por exemplo, durante eventos ao vivo, as marcas podem ajustar suas mensagens para refletir a situação atual, mantendo o público envolvido. Além disso, a natureza visualmente atraente das telas digitais e a possibilidade de incluir elementos interativos, como QR codes ou integração com redes sociais, incentivam a participação ativa do público, resultando em um engajamento mais profundo e uma retenção de mensagem mais eficaz.

Tecnologia a favor de campanhas otimizadas

A tecnologia envolvida no DOOH desempenha um papel crucial na eficácia das campanhas. Essa tecnologia habilita a personalização dos conteúdos e a segmentação de audiência. Anúncios personalizados tendem a ser mais memoráveis, pois ressoam mais profundamente com os interesses e as necessidades dos espectadores. Isso leva a uma maior retenção da mensagem e uma melhor recordação da marca. 

A personalização no DOOH transforma as campanhas de uma abordagem genérica para uma experiência altamente relevante. Ao aproveitar dados em tempo real e tecnologias avançadas, os anunciantes podem criar mensagens que não só captam a atenção, mas geram um maior engajamento e melhores resultados em termos de conversões.

Como tudo isso impacta na percepção da marca

Existem vários exemplos e estudos de caso que demonstram o impacto significativo do DOOH na percepção de marca. A campanha “Coca-Cola Small World Machines” tentou juntar pessoas da Índia e do Paquistão, ambos com conflito histórico, instalando máquinas de venda interativas em locais distintos desses países. A dinâmica consistia em que uma pessoa de cada país interagisse nas telas equipadas com câmeras e colaborassem para receber uma Coca-Cola gratuita. A campanha não só promoveu a marca Coca-Cola como um conector de pessoas, mas também reforçou a mensagem de união e amizade entre países com históricos de tensões, melhorando significativamente a percepção positiva da marca.

Outro exemplo é a campanha "British Airways Look Up" que utilizou painéis digitais em Londres que identificavam a passagem de aviões da companhia aérea e exibiam informações em tempo real sobre o voo, como destino e número do voo. A campanha destacou a amplitude e frequência dos voos da British Airways, aumentando a percepção de confiabilidade e conectividade da marca. O uso inteligente de dados em tempo real cativou o público e gerou uma experiência memorável, ganhando o Grand Prix no Festival Internacional de Criatividade Cannes Lions. 

Como medir os impactos?

Medir o impacto do DOOH na percepção de marca pode ser um desafio. Além dos métodos tradicionais de coleta de dados, como pesquisas ou formulários de satisfação, o uso de tecnologia e sensores permite obter impactos, contabilizando quantas vezes a publicidade foi vista. Já com o alcance, é possível medir quantas pessoas únicas foram expostas ao anúncio. Para aumentar a presença da marca, é preciso ter um alto alcance e frequência. Também é possível medir o tempo de visualização, ou seja, quanto tempo os consumidores passam olhando para o anúncio.

Com leituras de QR codes e compartilhamentos em redes sociais, podemos saber a quantidade de interações diretas com o anúncio. No caso da RZK Digital, podemos medir a percepção da marca fazendo questionários via Wi-Fi. Os usuários que entram no serviço de Wi-Fi grátis respondem algumas perguntas, sendo as respostas injetadas automaticamente no Data Lake da empresa para futuras análises.

A última métrica seria a taxa de conversão. Mesmo que complexo, podemos usar tecnologia e estratégias para conseguir essa métrica tão valiosa. Novamente com QR codes, códigos de descontos especiais apenas anunciados nos painéis, ou tecnologias mais complexas como Bluetooth ou Beacons para rastrear dispositivos móveis.

Segundo a Kantar, as 10 marcas mais valiosas do Brand Z 2024 têm uma mesma estratégia em relação à crossmedia. Elas têm utilizado em média 6 dos 7 meios publicitários, reforçando a importância de usar diferentes plataformas digitais para conseguir potencializar a marca. Uma boa estratégia pode garantir um maior alcance, frequência derivando na retenção e potencialmente conversão. Uma abordagem comum é a sincronização de campanhas DOOH com campanhas online, criando uma experiência de marca consistente e omnichannel. Anúncios exibidos em telas DOOH podem incluir chamadas para ação que direcionam os consumidores para páginas de destino específicas ou campanhas nas redes sociais.

Ao integrar o DOOH com outras plataformas digitais, as marcas conseguem criar uma estratégia de marketing mais coesa e eficaz. Essa abordagem não só amplifica a mensagem, mas fortalece a identidade da marca e aumenta a percepção positiva do público. Assim, o DOOH se consolida como uma ferramenta indispensável na construção de campanhas publicitárias modernas e de sucesso.

*Claudia de Armas é Head de Ciência de Dados da RZK digital

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