Ser sustentável é mais do que estabelecer metas de ESG e buscar alcançá-las antes que o planeta Terra derreta. Sustentabilidade é cultura. Engajar times, clientes, acionistas, mercado. Antes de ser um conceito, é movimento rumo a novos modelos de performance das empresas – e de garantia da nossa sobrevivência. Em um mundo onde o tema virou pré-requisito básico, como sua marca faz a diferença e convence as pessoas de que ser sustentável importa?

Uma das respostas está na emoção. Quando falamos de sustentabilidade estamos acostumados a lidar com números. As organizações prestam contas sobre toneladas de plástico que deixaram de despejar no oceano, embalagens recicladas e reúso de água. Esses indicadores definem realizações positivas, ou os riscos a que estamos expostos. É a sensibilidade, no entanto, o elemento mais forte para iniciar diálogos, mobilizar pessoas e as engajar na transformação.

Um estudo publicado em 2022 pela empresa de análise e consultoria americana Gallup aponta que 70% das decisões humanas são baseadas em sentimentos e sensações. E é aí que entra o potencial do marketing de experiência na estratégia de sustentabilidade das empresas.

Na medida em que boa parte desse marketing é construída ao vivo, seu principal poder está em encantar as pessoas pelo espontâneo e pelo verdadeiro. Pelas experiências que vivem e pelas histórias das quais se tornam protagonistas.

Enquanto os produtos na prateleira ou no e-commerce exibem etiquetas verdes que atestam a boa procedência de suas matérias-primas, o principal poder do marketing de experiência está em ir além do rótulo e do certificado ISO. Seu diferencial está na interação, no convite que faz às pessoas a fortalecer a cultura sustentável juntos, a participar.

Por priorizar a experiência, mostra que todo mundo pode se engajar na sustentabilidade – inclusive depois que um evento ou experiência de marca se encerra. A construção das marcas através da emoção e de vivências inesquecíveis para o consumidor, transcende momentos. Seu eco é perene.

Até mesmo bandas de música lendárias abraçam a causa ao lado dos fãs. O Pearl Jam possui um programa para compensar as emissões de carbono nos shows. Na turnê Gigaton realizada no ano passado, a banda pagou US$ 200 por tonelada de CO2 para mitigar os efeitos da substância na atmosfera, 10 vezes mais que a ação anterior. Há alguns anos, iniciativa semelhante resultou na plantação de mais de 20 mil árvores na Amazônia.

O Coldplay publica no próprio site o que em uma corporação seria chamado de política de sustentabilidade, prevendo medidas de reciclagem, consumo consciente e suporte a tecnologias verdes. Além de almejar cortar as emissões pela metade, firmou parceria com uma multinacional logística para minimizar efeitos negativos do transporte de cargas relacionado aos shows, desde biocombustível para o frete aéreo a veículos elétricos nas estradas. O público se sente parte disso e quando a guitarra silencia carrega um pedaço dessa inteligência ambiental para casa.

No mundo corporativo, é preciso se certificar de que a forma como uma empresa participa de um evento faz sentido e se encaixa com o propósito da sua marca. Em eventos como o Rio Oil & Gas, por exemplo – onde as empresas participantes costumam lidar com diversas exigências ambientais e lideram transformações profundas nesse campo – é necessário criar experiências sustentáveis (e significativas) para os visitantes. Caso contrário, seu discurso não convence. O consumidor tem que ver, identificar e se sentir impactado para incorporar a mensagem.

O marketing experience quando estratégico e bem feito garante que todos os pontos de experiência do consumidor com a marca em um evento vão corresponder ao que a empresa prega em sua Comunicação, de maneira criativa, personalizada, contagiante. Uma chance única de levar o sustentável da razão para a emoção. E encantar.

*Juliana Saab é country lead na GPJ Brasil

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