Por Carolina Fernandes*

Dos comerciais no SuperBowl a um aumento de 800% no investimento em publicidade no YouTube, os esforços não deixam dúvidas: o movimento dos carros elétricos veio para ficar e o Brasil está na mira das grandes montadoras.

E qual a relação do marketing com isso? Toda! Afinal, será que o Brasil é um público consumidor para os veículos elétricos? Como as fabricantes têm se comunicado com o mercado nacional? No texto de hoje proponho o debate sobre essas e outras perguntas.

O consumidor brasileiro deseja veículos elétricos?

Sim! Segundo levantamento realizado pela Offerwise em parceria com o Google, dos 1.200 entrevistados, 52% dos que pretendem comprar um carro em 2023 afirmam a possibilidade de optar por um veículo híbrido ou elétrico. Desses, 41% são mulheres que pertencem às classes A e B (60%).

Outro dado relevante que a pesquisa trouxe é que, diferente da proposta inicial comunicada pelas montadoras, o menor impacto ambiental e a economia oferecida pelos veículos elétricos não são o principal motivo de compra, mas sim o desejo em ter um carro mais tecnológico.

A mesma pesquisa também questionou como os brasileiros enxergam os carros elétricos. Para 98%, ter um veículo eletrificado significa status, pois transmite a imagem de pessoa bem-sucedida. 

Então, se a dúvida era o interesse do consumidor brasileiro, já podemos entender que sim, o Brasil é um mercado potencial para os EVs (Eletric Vehicle), principalmente mulheres de alto poder aquisitivo e com grande interesse em carros mais tecnológicos. 

E como a indústria automotiva tem se movimentado mundialmente?

As montadoras de veículos elétricos têm investido cada vez mais em campanhas de marketing que buscam criar uma demanda por esses produtos, fixar as marcas na memória das pessoas e comunicar as vantagens de investir nesses carros.

Alto investimento da General Motors

Uma das montadoras que tem investido forte em publicidade é a General Motors. Em 2021, a empresa fez o seu quinto rebranding em 56 anos de existência. O objetivo? Demonstrar sua ofensiva na categoria de veículos eletrificados.

Em 2022, a GM promoveu a sua linha de EVs em um comercial no intervalo do SuperBowl com um elenco milionário e durante o NFL Sunday Night Football, noite de futebol americano que tem uma audiência média de 25 milhões de pessoas.

Porém, o esforço e investimento em publicidade é comum a todas as montadoras. A Ford contratou a diretora vencedora do Oscar, Chloe Zhao, para sua campanha “torne-o revolucionário”. A Mercedes-Benz e a startup Lucid abriram novos showrooms na cidade de Nova York para educar o mercado. A Hyundai realizou anúncios de EVs estrelados pelo Homem-Aranha, e muito mais.

YouTube liderando os investimentos

E quando falamos em anúncios nas mídias sociais, o YouTube tem se mostrado a rede preferida das montadoras. Até abril de 2023, os anunciantes desse segmento investiram cerca de US$ 225 milhões na plataforma, aumento de 100% em relação à 2022.

Desse montante, 60% foi investido pela GM, Hyundai, Nissan Motors e pelo Grupo Volkswagen. E quando falamos dos veículos elétricos, houve um aumento de 800% na promoção desses veículos no YouTube. 

Olhos atentos ao mercado brasileiro

De acordo com dados da Associação Brasileira do Veículo Elétrico (ABVE), em agosto de 2023, o Brasil bateu um novo recorde mensal de venda de veículos eletrificados, atingindo a marca de 9.351 novos emplacamentos. Em apenas 8 meses, já foram emplacados 49.052 EVs no Brasil, superando o total de vendas em todo o ano de 2022.

Contudo, olhando para o mundo, o Brasil ainda é um mercado pequeno para os EVs. Embora haja um crescimento animador no país, existem fatores que precisam ser melhorados para tornar o desejo de consumo em realidade.

Segundo o SEBRAE, a infraestrutura brasileira é um dos principais obstáculos para a adoção em massa dos veículos eletrificados. Isso porque ainda não há uma ampla rede de carregamento para as baterias. Além disso, o alto custo é outro fator de grande influência.

Porém, já existe um movimento em andamento para trabalhar essas questões. Essa é a premissa da Aliança pela Mobilidade Sustentável, iniciativa liderada pela 99 e tem como membros CAOA Cherry, Ipiranga, Movida, Raízen, Tupinambá Energia, Unidas e Zletric.

A estratégica entrada da BYD no Brasil

Mesmo com tantos desafios, o Brasil é a bola da vez para essa indústria. Prova disso é a forte e estratégica entrada da chinesa BYD (Build Your Dreams) no país. Com seis opções lançadas no Brasil e com previsão de fechar 2023 com 100 concessionárias em território brasileiro, a montadora pretende ser a maior vendedora de EVs no Brasil.

E para isso, a chinesa anunciou a criação de um hub de comunicação, The Dream Machine, que segue um modelo inédito até então na indústria, integrando a estrutura interna de marketing e comunicação à “miniagência”. No que se refere ao planejamento de marketing, a montadora terá sua comunicação baseada em 3 frentes: redes sociais, mídia tradicional e Mídia OOH (out-of-home)

A concorrência pesada da Volvo

O consumidor brasileiro interessado nos EVs tem muitos motivos para celebrar. Além da BYD e da General Motors, outras montadoras colocaram o Brasil na sua rota e estão decididas a aumentar a competitividade no país. Esse é o caso da Volvo, que está de olho no público premium desse mercado.

Com o lançamento do modelo EX30, a montadora deixou o seu recado e se coloca como um forte concorrente. Afinal, diante das opções disponíveis, o que você escolheria: o veículo de uma montadora chinesa estreando no Brasil ou uma marca sólida como a Volvo, reconhecida por fabricar os modelos mais seguros do mundo?

Essa resposta já foi dada pelos consumidores: em apenas 10 horas de pré-venda, sem ter a possibilidade de fazer um test-drive, a Volvo vendeu 1.500 unidades, cada um custando a bagatela de R$ 250 mil.

Diante dessa concorrência peso pesado, resta saber como BYD, GM e outras montadoras irão responder a essa ofensiva. Ao que parece, baixar o preço é o caminho mais viável a seguir. E quem ganha com isso? Nós, os brasileiros, claro.

E, no que se refere ao marketing e comunicação, a regra é clara: vence quem entende melhor o comportamento do consumidor e é capaz de atender, da melhor maneira possível, às suas expectativas.

*Carolina Fernandes é CEO da Cubo Comunicação, palestrante, host do podcast A tecla SAP do Marketês, mentora do curso Marketing para Empreendedores e especialista em Marketing & Comunicação com mais de 20 anos de atuação passando pelas áreas de assessoria de imprensa, agência de marketing e mundo corporativo.

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