Por Renan Mota*

Um conceito que chega aos poucos ao varejo brasileiro, mas já provou o seu valor. Trata-se do signal liquidity, ou melhor, da liquidez de sinal, em bom português. O responsável por trazê-lo à tona é o professor da New York University (NYU) Scott Galloway. Mas o que é? Onde vive? Do que se alimenta? Vamos por partes!

Em tese, o signal liquidity de uma empresa define a capacidade de capturar e interpretar sinais que os consumidores emitem sobre suas preferências. O termo surgiu durante a pandemia como consequência do aumento no consumo de produtos digitais por canais on-line.

Um exemplo ótimo associado ao tema é o mercado de streaming. As gigantes Netflix e Spotify são provas vivas de como as empresas podem oferecer serviços personalizados e melhorar a experiência com uso de dados de navegação e consumo do usuário.

Como aplicar a liquidez de sinal?

O conceito de personalização não é algo novo para o varejo, principalmente para as marcas que estão há mais tempo atuando no mercado digital. O desafio para os players é integrar a base de dados e gerar informações consistentes. Empresas de grande porte geralmente possuem diversos sistemas e bases de dados que não conversam entre si; para consolidar e automatizar essas informações, há um custo elevado. Esse cenário pode ser um pouco diferente para as PMEs (pequenas e médias empresas).

Com certeza, investir em personalização faz toda a diferença no que tange à fidelização do cliente. O usuário espera uma boa experiência de compra, não importa se está consumindo de uma empresa grande ou pequena. Inclusive, essa é a forma de as companhias se diferenciarem de grandes concorrentes, como a Amazon, por exemplo.

Na prática, a liquidez de sinal pode ser empregada com foco no comportamento de compras e na previsão de cenários, como manutenção de estoque, atendimento ao cliente e escolha de novos produtos. Ações como aproveitar tendências de consumo e se atentar às preferências do seu público, assim como entender quais ofertas funcionam melhor juntas e quais não funcionam, são alguns exemplos básicos.

Impacto no setor

Em se tratando de compra e venda on-line, o cliente não é mais anônimo. Com a constante evolução de sistemas, como CRM e ERP, os varejistas têm acesso a bancos de dados cada vez maiores e consistentes, que incluem agora nomes de clientes, históricos de compras e preferências, permitindo que personalizem as experiências de compra a um nível individual.

Embora muitos varejistas tradicionais se encontrem competindo com gigantes globais, todos têm novas oportunidades de engajar e fornecer valor aos compradores. É aqui que os dados podem agregar valor, fornecendo uma variedade de novos insights e uma visão de 360 graus de seus clientes.

Cuidados em cena

Segurança é um fator fundamental. Leis de proteção de dados estão em vigor em todo o mundo e ferramentas como o Google Analytics estão se adaptando ao novo cenário e restringindo o acesso a dados dos usuários. Aqui, no Brasil, vemos a consolidação da LGPD (Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais) e uma crescente atenção dos varejistas no que diz respeito às premissas do mundo digital: tecnologia e legislação cumprem um papel fundamental para garantir a idoneidade na maneira como as empresas tratam os dados dos seus clientes e usuários.

Diante disso, a forma como cada companhia pode iniciar essa jornada vai depender muito do seu grau de maturidade. Houve uma aceleração em setores de inovação durante a pandemia e hoje muitas empresas que sequer pensavam em vender on-line têm uma loja virtual estruturada. De forma generalista, posso dizer que uma plataforma de e-commerce integrada a sistemas de analytics, CRM e campanhas de mídias bem mapeadas é um primeiro estágio para começar a atuar com base de dados consistentes.

*Renan Mota é co-CEO e founder da Corebiz

 

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