Em uma sala lotada de cinema no Cine Petra Belas Artes, no centro de São Paulo, Gordon Glenister, head da Branded Content Marketing Association (associação britânica de influenciadores), assistiu ontem, 6 de junho, à estreia do filme Efeito Influência. No longa, produzido pela Editora H1, que fala sobre o que é ser um influenciador, Gordon discute o momento que a sociedade está vivendo, apresentando uma ótica diferente e um aprofundamento dessa nova forma de pensar.

Ele também lança no Brasil seu livro Marketing de Influência, finalista na categoria de melhor livro de negócios na Inglaterra. Nesta entrevista à Bússola, Glenister trata da relação entre mercado, marcas, públicos e influenciadores. No Reino Unido, essa indústria movimenta US$ 16 bilhões.

Bússola: Marketing de Influência é seu primeiro livro. Como começou seu envolvimento com esse tema?

Gordon Glenister: Tudo começou quando fundei a associação para influenciadores, em 2018. Eu estava conversando com um amigo, o CEO da Associação Britânica de Marketing Promocional, sobre como o universo de marketing de influência era pouco regulado. Daí surgiu a ideia de criar um projeto independente, voltado especificamente para influenciadores.

Desde então muita coisa mudou. O mercado de marketing de influência britânico movimentava em torno de US$ 1,6 bilhão em 2016. Hoje já são US$ 16 bilhões. A geração Z tem um nível de confiança médio de 70% nas indicações dos influenciadores que acompanham. Esse número não passa de 1% quando tratamos da publicidade tradicional.

Eu acompanhei todo esse crescimento. Quando resolvi escrever o livro, em 2020, a ideia era fazer um compilado de informações para mim mesmo. Juntei entrevistas com pessoas de diversos lugares e experiências, estudos de casos, processos passo-a-passo. Para a minha surpresa, foi um sucesso.

Depois de algum tempo, o Rodrigo Simonsen [publisher da Editora H1] leu, entrou em contato e comprou os direitos de publicação no Brasil. Quando soube, liguei e perguntei como poderia ajudar. Foi quando ele me contou do documentário. Foi uma experiência maravilhosa ser parte desse projeto.

Você mesmo mencionou que o mercado de produtores de conteúdo cresce exponencialmente. Como você vê esse movimento do mercado?

Creio que aqueles que não estão trabalhando de forma adequada com a publicidade nessa área vão sofrer com a legislação e a regulamentação. As marcas querem estar seguras.

No Reino Unido, temos a Advertising Standards Authority [Autoridade de Padrões de Publicidade], que usa inteligência artificial para identificar o que é de fato real nos números, que avalia, por exemplo, picos de seguidores.

Por exemplo: se você está aumentando gradualmente o número de seguidores no Instagram e, de repente, tem 5 mil. A menos que você esteja na televisão ou algo importante tenha acontecido, há um alerta aí. Esse é o tipo de coisa que os reguladores vão detectar.

Também não é bom para o criador de conteúdo se eles tiverem seguidores trazidos por bots ou que não sejam adequadas ao seu nicho. Isso vai afetar sua taxa de engajamento. E quem promove esse tipo de comportamento precisa ser banido das plataformas.

Obviamente não posso falar pelo Brasil. Mas no Reino Unido e nos Estados Unidos, eles são muito duros.

O mercado dos influenciadores digitais está se transformando também pela chegada de um fator muito importante: os influenciadores virtuais. Qual é a importância desse movimento?

Olhe para Coca-Cola e o Papai Noel ou o caubói do Marlboro. Não é um fenômeno novo. Confiamos em imagens de pessoas que gostamos e com as quais podemos nos relacionar. Quem nunca chorou em um desenho animado? Nós nos apegamos emocionalmente aos personagens e tudo bem.

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