Por Cauê Madeira*

O anúncio mostra um minigame em que o jogador precisa resolver um divertido quebra-cabeças. O desafio consiste em ativar uma ordem específica de itens para salvar a vida do personagem na tela. Aí você se interessa, clica, baixa o game e... se depara com um jogo que não tem nada a ver com o que foi anunciado. Esse é um exemplo de minha experiência com os jogos Homescapes e Gardenscapes, desenvolvidos pela Playrix, mas que é uma prática de milhares de jogos disponíveis nas principais lojas de app do mercado.

Tenho certeza que você já se deparou com anúncios de joguinhos de celular enquanto descia pelo feed de sua rede social favorita. E não tenho dúvida que em algum momento de sua vida digital recente você teve algum game viciante – desses com centenas de níveis intercalados por incontáveis propagandas –instalado no smartphone para momentos oportunos. E por momentos oportunos eu me refiro a válvula de escape para ansiedade, reuniões que poderiam ter sido um e-mail, insônia e – sejamos honestos – no banheiro.

Você já cansou de saber que a indústria de games é uma mina de ouro em franca expansão. E que os games mobile são os grandes protagonistas desse cenário. Mas enquanto há cada vez mais espaço a investimento para títulos mais elaborados e grandes franquias explorarem o formato com sua base de fãs, a indústria não pode ignorar seu filho que é feio, mas é o mais robusto e rentável: os games freemium.

Essa categoria pode ser encaixada em quatro atributos básicos. Você não paga nada para baixar; são repletos de propagandas que você é obrigado a assistir; você pode pagar para não ver os anúncios ou ganhar benefícios no jogo; são viciantes, com centenas de níveis; são títulos completamente esquecíveis.

A base de sustentação do modelo é encontrar um formato que seja replicável, que tenha uma capacidade alta de escala e que você possa criar outros títulos usando a mesma plataforma. E isso inclui implementar gráficos simples, gastar pouco tempo com desenvolvimento de narrativa e personagens memoráveis.

Conversei com alguns conhecidos que atuam na indústria de games – e que por motivos óbvios optei por preservar as identidades. Um deles me disse que ser esquecível é um elemento importante do jogo, pois o próprio modelo do negócio – que te bombardeia com propagandas de outros títulos – aposta em uma alta exposição de apps para você baixar. O que importa é você estar girando a grande roda: baixando algum jogo, consumindo algum anúncio e, assim que possível, optando por alguma opção paga in-game.

Não tem nada errado em criar jogos simples e viciantes. Eu mesmo sou um usuário ávido deles. Mas precisamos debater as melhores práticas e a ética desse mercado.

Citei os títulos da Playrix no início do artigo porque é emblemático. Além de eu ter sido bombardeado pelos anúncios, ano passado a história rendeu uma polêmica muito relevante para a indústria: em 2020 a ASA (Advertising Standards Authority), órgão que regula a publicidade no Reino Unido, baniu anúncios de Homescapes e Gardenscapes por propaganda enganosa. A produtora, que conta mais de um bilhão de downloads divididos entre seus títulos, alegou em sua defesa que o minigame anunciado estava, de fato, disponível no jogo, mas apenas em níveis mais avançados.

Desde então, aparentemente alguns mini-games foram trazidos para estágios mais próximos do início no jogo, mas a verdade é que mesmo assim, a sensação é de se estar sendo enganado. Se você é exposto a um estilo de jogo e isso é apenas um fragmento da experiência completa, difícil não sentir que baixou gato por lebre.

Eu já tenho um método, aliás. Sempre que vejo um anúncio de um jogo que parece legal, vou à loja de aplicativos e visualizo as reviews dos usuários. Na grande maioria dos casos, podem reparar, os principais comentários vão na linha “o jogo é totalmente diferente do anúncio”. E aí eu não baixo, quase que por princípio.

Por qual motivo, então, esses jogos continuam a apostar nesse modelo “pega-trouxa”, prometendo algo que o título não é?

O primeiro motivo é simples: funciona. Uma outra amiga da indústria me explicou de forma bem clara. Por mais que se critique e existam questionamentos éticos relacionados a isso, não existe uma regulação olhando pra essa prática na maior parte do mundo. E na hora de fazer o teste A/B com os públicos, esses anúncios com abordagem mais apelativa acabam performando muito melhor. Mais visibilidade, mais alcance, mais cliques.

Mas aí você vai perguntar: de que adianta fazer uma estratégia que causa grande descontentamento a uma parcela de usuários? Bem, aí temos mais alguns pontos:

– Os insatisfeitos reclamam. Os satisfeitos jogam. Estamos muito mais propensos a reclamar e fazer barulho quando algo nos incomoda. A chance de eu elogiar o jogo frente ao sentimento de desforra em falar mal é muito menor. Então tem os que reclamam, claro. Mas de modo geral, o pessoal está jogando.

– Água mole em pedra dura tanto bate até que fura. Existem aqueles usuários que mesmo percebendo que o anúncio é diferente, acabam ficando, se viciando e ficando por lá mesmo. Ainda que não seja uma parcela tão grande, é significativo inserir o consumidor nessa espiral de downloads.

– Você caiu no algoritmo. Ainda que você clique no anúncio, baixe e não jogue, o algoritmo vai te identificar como interessado nisso e te oferecer milhares de outros jogos, até que um funcione. E mesmo que hoje você opte pelo título de outra produtora, amanhã o contrário pode acontecer também.

Alguma hora você vai achar um jogo viciante e ficar nele. E depois pular pro próximo. E pro próximo.

Na dinâmica dos games mobile, todos nós temos um pouco de trouxas. A gente quer ser impactado pela promessa de um joguinho legal.

É só o tempo de cair em um anúncio que nos engane, mas que engane diferente, daquele jeitinho só nosso de fazer papel de trouxa <3

*Cauê Madeira é sócio-diretor da Loures Consultoria

Este é um conteúdo da Bússola, parceria entre a FSB Comunicação e a Exame. O texto não reflete necessariamente a opinião da Exame.

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