Por Roberto Marchi*

Não, o seguro não morreu de velho. Está aí um mercado revigorado, em elevação, sobretudo em tempos de significativos avanços tecnológicos. Apesar do crescimento pujante da indústria de seguros no Brasil, nos últimos anos, a realidade é que seu potencial ainda é elevado quando o comparamos com outros países.

Neste contexto, o modelo de seguro bancário – ou bancassurance, a união das expertises de bancos e seguradoras, assume tal qual os corretores uma importância na captura desse potencial e democratização de seguros no Brasil.

Num país em que 60% da população bancarizada não possui um produto de seguro, o terreno fértil para o crescimento se apresenta principalmente em segmentos de produtos e renda ainda não tão bem explorados, já que é muito mais consolidado nas classes mais altas. Conquistar as classes econômicas mais baixas é o desafio da vez – investir na capacidade de oferecer produtos simplificados e suporte se mostra um caminho para a expansão.

É o que aponta a pesquisa LatAm Bancassurance Survey 2023, realizada pela McKinsey, que ouviu 25 mil pessoas em sete países da América Latina – destas, 4 mil no Brasil – para entender seus hábitos na hora de contratar seguros e vislumbrar o potencial de crescimento do mercado.

Seguro é elemento central da principalidade dos clientes dos bancos

O banco é visto como um canal potencial para adquirir seguros pelos brasileiros, sendo que 67% dos respondentes que compraram seguros em canais não bancários considerariam comprá-lo por meio de uma instituição financeira.

Os seguros bancários fortalecem o relacionamento dos bancos com os clientes, algo que aumenta a disposição deles de comprar mais produtos, criando um círculo virtuoso, um relacionamento sólido.

Prova disso é que 75% dos brasileiros disseram que a compra de um produto de seguros aumentou a probabilidade de eles continuarem sendo clientes do banco. Outro dado relevante é que 57% dos que adquiriram um seguro por meio de um banco fizeram isso em sua instituição bancária principal. Logo, a posse de seguros e previdência pode ajudar a conquistar a principalidade de um cliente.

Atender todos com personalização em escala

O modelo bancassurance é bastante concentrado nos segmentos de renda mais alta, mas ainda não conseguiu se consolidar nas classes média e baixa – bancarizados de alta renda contratam em média seis vezes mais produtos que os segmentos de menor renda.

Hoje a maioria das contratações é concentrada em previdência e seguros de vida embutidos nos financiamentos, apesar de existir um espaço amplo de crescimento em outros produtos, como vida individual, auto, residencial, saúde e empresariais.

Por outro lado, os clientes gostariam de ter um processo de contratação em que sentissem que entendem o que estão adquirindo, que possam ajustar as coberturas em função das suas necessidades e que consigam enxergar o real valor do seguro.

Atualmente, com a mudança dos hábitos de consumo dos clientes, novas tecnologias e imperativos regulatórios, existe amplo espaço para uma personalização de oferta que alcance vários segmentos e que seja economicamente viável. 

Engajar o cliente com mais inteligência e menos “suor”

Bancassurance requer uma venda proativa pelo banco, uma vez que 80% das vendas de seguros se efetuam por uma atuação proativa por parte do banco ou por meio de seguros embutidos.

Num contexto de pressão por otimização das redes de agências, esse fator impele os bancos a reverem os seus modelos de geração e gestão de oportunidades comerciais (assertividade), bem como trabalhar ativamente na melhora das jornadas de produtos em que seguros façam parte da solução financeira.

Por outro lado, o potencial de crescimento é relevante já que a maioria dos clientes gostaria de aprofundar a sua relação com o banco. Os resultados da pesquisa mostraram que 30% dos entrevistados teriam interesse em comprar mais produtos nesse canal.  

Atender com modelos remotos, porém com assessoria

Já é uma realidade para os clientes de seguros bancários uma jornada de venda por meio de canais remotos. Apesar disso, a rede de agências representa uma porção relevante para esse tipo de relacionamento.

De acordo com uma pesquisa realizada com executivos das principais seguradoras da América Latina durante o McKinsey Bancassurance Fórum 2023, 60% dos bancos já têm mais de 80% de sua rede de agências ou gerentes de relacionamento vendendo seguros.

No entanto, mais de metade dos clientes bancassurance está buscando cada vez mais uma jornada híbrida, que combine de certa forma os meios remotos com algum tipo de assessoria. Se para o cliente que comprou seguros e previdência nas agências o processo de consultoria recebido foi importante para a compra, para a maioria dos respondentes um processo simples foi essencial para a escolha de quem comprar.

As experiências percebidas pelos clientes não são semelhantes entre os canais. Enquanto o canal de autoatendimento remoto é aquele de melhor percepção, o canal remoto com assessoria, por outro lado, apresenta a menor. Existe uma lacuna importante em como melhorar a experiência desse canal para garantir que os benefícios de um suporte de qualidade estejam integrados e percebidos em relação à conveniência da jornada remota. 

Oportunidades para destravar o potencial

Há diversas oportunidades para continuar o avanço do bancassurance em toda a cadeia de valor, combinando iniciativas que abordem diversos temas que foram evidenciados durante a pesquisa, sendo os principais:

•       Segmentos: explorar segmentos que ainda não foram bem endereçados por meio de uma abordagem mais customizada e reter o valor do cliente atual.
•       Produtos: expandir a oferta de produtos com maior personalização e simplicidade, com bastante oportunidade em saúde e auto.
•       Distribuição: fortalecer as abordagens digitais, conciliando um suporte remoto integrado e de qualidade, e construindo uma jornada de aquisição fluida e híbrida.
•       Experiência, tecnologia e dados: elevar a experiência a outro patamar, alavancando dados para ofertas mais assertivas e revisando constantemente as necessidades dos clientes existentes, com proteção da base contra o avanço de outros canais ou concorrentes.

Apesar de haver uma experiência geral de satisfação e fidelidade dos clientes que compram seguros em seus bancos, há espaço para aperfeiçoar essa relação para maximizar cross-selling, renovações e retenção.

O potencial de bancassurance é enorme, as seguradoras e bancos precisam se preparar para fortalecer ainda mais esse canal tão relevante para o desenvolvimento do mercado segurador brasileiro.

*Roberto Marchi é sócio sênior do escritório de São Paulo da McKinsey e líder de Serviços Financeiros no Brasil.

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