Por Rafael Reolon*

A digitalização transformou a relação entre consumidores e varejistas. Nos últimos anos, o e-commerce se popularizou e as pessoas passaram a comprar mais pela internet. Segundo o Relatório de Transformação Digital da América Latina 2024, realizado pela Atlântico, o Brasil apresentou o maior crescimento mundial em comércio eletrônico no ano passado, com aumento de 16% nas vendas. Apesar disso, as compras online representam apenas 11% das vendas totais do varejo. Isso mostra que o varejo físico continua tendo muita relevância para as marcas. 

Um estudo feito pela EY Future Consumer aponta que 57% dos consumidores ainda desejam ver e sentir os produtos antes de comprá-los e 32% priorizam o atendimento presencial. Os dados reforçam que, apesar do crescimento contínuo do comércio eletrônico, o varejo físico segue em alta, principalmente para criar vínculos com os clientes.

Essa relação mais próxima do consumidor com a marca foi muito discutida durante a NRF Retail’s Big Show 2025, a maior e mais tradicional feira de varejo do mundo, realizada em Nova Iorque. Kevin Ervin Kelley, cofundador da Shook Kelley e autor do livro “Irreplaceable”, abriu sua palestra questionando de que forma o comércio físico pode continuar sendo relevante em uma era dominada pela convergência digital.

A resposta é que o consumidor continua a buscar as lojas físicas, mas de uma forma diferente

Agora, ele procura pontos de venda com vitrines imersivas, espaços que vão além do transacional e que contenham entretenimento e storytelling. Um grande case citado foi o redesenho estratégico das estações de bebidas das lojas de conveniência Thornton’s. A ação aumentou as vendas em 85% a partir de um ambiente imersivo e pensado para criar experiências memoráveis que o e-commerce não é capaz de oferecer.

Outras palestras do evento, como o bate papo com Sephora, The LEGO Group e New Balance, destacaram a importância da criação de conexão com os clientes e de experiências únicas para reforçar o relacionamento com a marca. Segundo Artemis Patrick, CEO da Sephora América do Norte, a interação humana é essencial no setor da beleza e os investimentos em beauty advisors capacitados tornam as lojas físicas ainda mais importantes.

Apesar da relevância dos pontos de venda, as marcas não podem deixar o digital de lado

O omnichannel é cada vez mais essencial no varejo. Por isso, é fundamental apostar em tecnologias que ajudam a aproximar o cliente com um atendimento mais personalizado. Contudo, manter a interação humana no centro do relacionamento com o consumidor ajuda a criar conexões de longo prazo que impulsionam as vendas e geram fidelização.

A NRF Retail’s Big Show 2025 deixou claro que os varejistas que entenderem a importância de criar experiências omnichannel com conexão emocional, interação e satisfação do cliente, terão as vendas impulsionadas e relações duradouras com seus consumidores. As lojas físicas devem equilibrar conveniência, integração digital e a emoção da descoberta presencial.

Explorando a conexão com os clientes, o varejo físico pode desenvolver verdadeiras comunidades, transformando os tradicionais pontos de venda. É preciso pensar na essência da marca e ter criatividade para chamar a atenção do consumidor diante de um setor de alta concorrência.

*Rafael Reolon é diretor de Retail da Linx, empresa do Grupo StoneCo e especialista em tecnologia para o varejo.

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