Por Bruno Almeida, CEO da US Media

Em mais de 20 anos no mercado publicitário, presenciei uma evolução constante no consumo de mídia, mas um fenômeno me intriga: a ascensão dos realities shows e o crescente investimento de grandes marcas nesse formato. Enquanto as redes sociais oferecem plataformas digitais acessíveis e segmentadas, os realities parecem cativar as marcas com uma promessa de impacto e visibilidade imbatíveis, mesmo com investimentos consideravelmente mais altos, que podem chegar a R$124 milhões.

A atração pelas telonas está aliada à promessa de uma exposição ousada e divertida, que coloca as marcas na boca do público. No entanto, a pergunta que fica é: qual o real retorno desse investimento? Será que vale a pena arriscar em um formato tradicional como os realities quando plataformas digitais, como as redes sociais, oferecem ferramentas precisas de segmentação e análise de dados para um retorno potencialmente mais assertivo?

O apelo dos realities no Brasil

A resposta está na busca por um "impacto" diferente, um tipo de "buzz", algo “out of the crowd” que todos os anunciantes buscam. O público brasileiro tem uma paixão inexplicável por realities. Recentemente, o CMO do Uber no Brasil disse que a “trindade” do Brasileiro é Música, Futebol e Novelas/Realities. Lembram lá atrás do 20 e Poucos Anos, na MTV? Uma simples gravação de jovens adultos que marcou uma geração nos anos 2000! Depois seguimos para formatos mais desenvolvidos como No Limite, Big Brother Brasil, Casa dos Artistas, A Fazenda, os infinitos realities de culinária, de construção e por assim vai… E hoje, com o crescimento dos streamings e Connected TVs, vemos surgir realities cada vez mais diversos, como Casamento às Cegas, De Férias com o Ex, dentre muitos outros.

As marcas, de forma geral, querem estar onde o público está e são atraídas pela alta audiência dos realities. Segundo o relatório comercial da TV Globo, o BBB tem um alcance médio de 130 milhões de pessoas, proporcionando uma visibilidade que parece valer a pena para a grande maioria. Além disso, de acordo com dados da Kantar Ibope Media, o programa representa 81% de todas as menções sobre TV nas redes sociais durante o período de sua exibição. São números realmente impressionantes.

O case de Kwai e o retorno em investimentos

O exemplo da empresa Kwai demonstra na prática a tendência dos últimos anos por investir neste formato de publicidade. A marca entrou fortemente em programas como A Fazenda, BBB, e agora, recentemente, no Casa das Estrelas, e se tornou referência no patrocínio de realities. De acordo com dados do Google Trends, o interesse pela marca no ambiente digital aumentou em média 63% nos períodos em que os realities estiveram no ar. Trata-se, portanto, de um movimento que se retroalimenta.

TV x redes sociais: uma parceria estratégica

Em vez de encarar a TV e as redes sociais como modelos antagônicos, as marcas podem utilizar o poder da tecnologia para analisar o impacto dos realities e otimizar a estratégia de marketing. Utilizando ferramentas digitais para medir a audiência, a receptividade do público e o impacto nas vendas, as marcas podem compreender melhor o retorno do investimento e tomar decisões mais precisas sobre a próxima jogada, seja nos realities, nas redes sociais ou em outras plataformas.

O futuro da publicidade em múltiplas plataformas

O futuro do marketing exige uma visão estratégica e diversificada quanto à publicidade, utilizando o melhor de cada plataforma para promover a otimização do alcance e permitir o resultado de diferentes objetivos.

*Bruno Almeida é CEO da US Media, hub líder em soluções de mídia na América Latina.

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