Por Claudia de Armas*

O avanço das telas digitais e a redução de custos viabilizaram a substituição dos tradicionais painéis estáticos por telas dinâmicas, enquanto a ausência de métricas confiáveis no OOH tradicional impulsionou o desenvolvimento de tecnologias para medições detalhadas em tempo real. Tecnologias como Inteligência Artificial (IA), Big Data, Internet das Coisas (IoT) e Reconhecimento Facial, inicialmente criadas para indústrias como marketing digital, saúde e segurança, foram adaptadas para analisar o comportamento do público, personalizar anúncios e medir o impacto das campanhas no Digital Out-of-home (DOOH).

Além disso, a mídia programática trouxe uma revolução ao setor, permitindo a automação da compra de espaços publicitários e a integração de campanhas em múltiplos canais. A popularização de dispositivos móveis e tecnologias imersivas aumentou a expectativa por experiências interativas. Paralelamente, legislações como a LGPD e demandas por sustentabilidade motivaram o uso de tecnologias que protegem dados pessoais e reduzem impactos ambientais. Por fim, o crescimento de smartphones e wearables abriu oportunidades para a coleta de dados de localização, otimizando a segmentação das campanhas.

Criação de experiências imersivas

Para enriquecer experiências, o reconhecimento de gestos com câmeras permite classificar campanhas ou criativos com simples movimentos das mãos, como um polegar para cima ou para baixo, por exemplo. Outra inovação é o uso de projeções holográficas, criando imagens tridimensionais que flutuam no ar e podem ser usadas para promover produtos ou experiências imersivas. Já os drones equipados com telas ou projetores exibem anúncios dinâmicos em eventos ao ar livre, atraindo a atenção de grandes audiências. Tecnologias que combinam realidade aumentada e realidade virtual também oferecem interações híbridas, mesclando elementos físicos e virtuais em dispositivos ou telas.

Promoção de sustentabilidade

Na sustentabilidade, as telas externas podem operar com energia solar, reduzindo o consumo energético em locais como rodovias ou praças. Sensores IoT conectados a dispositivos DOOH monitoram dados ambientais (qualidade do ar, temperatura, poluição) e ajustam anúncios em tempo real para destacar produtos ecológicos ou mensagens de conscientização. No equipamento, tecnologias como MicroLEDs garantem maior eficiência energética e brilho, enquanto os LEDs autoajustáveis regulam brilho e consumo com base na luminosidade ambiente, economizando energia e melhorando a experiência visual. Além disso, displays fabricados com materiais reciclados ou biodegradáveis reduzem impactos ambientais desde a produção até o descarte.

Mensuração de métricas

Para aprimorar métricas, tecnologias como sensores de visão computacional analisam o público de forma anônima (idade, gênero, tempo de atenção). Modelos de atribuição avançados conectam dados do DOOH a plataformas digitais e offline, enquanto dados de geolocalização oriundos de smartphones e wearables ajudam a mapear deslocamentos e padrões de comportamento. Wi-Fi Analytics, por sua vez, coleta dados anônimos de dispositivos conectados, cruzando informações com métricas de audiência para entender preferências e deslocamentos.

Hoje, um dos desafios é identificar tecnologias criadas exclusivamente para o DOOH, pois a grande parte das inovações foi adaptada de outros setores, como o marketing digital e a IoT. Contudo, algumas aplicações foram tão personalizadas para o contexto DOOH que se tornaram quase exclusivas.

A mídia programática, por exemplo, adaptada do ambiente online, foi transformada no DOOH para atender necessidades específicas. Isso inclui a exibição de anúncios baseados em horário e localização, integração de dados em tempo real (como tráfego e condições climáticas) e gerenciamento de inventário físico, considerando desafios como conectividade intermitente e complexidade de exibição offline. Essas adaptações criaram um modelo único no setor.

*Claudia de Armas é Head de Ciência de Dados da RZK Digital

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