Por Monika Cerqueira*

Se você – como consumidor – sente uma certa nostalgia do apelo, da exclusividade, daquela agitação que antecedia a Black Friday e nos fazia estar acordados à meia-noite com mais de um dispositivo ligado, você não está sozinho. Para quem é do mercado publicitário, porém, isso está longe de significar que a data tenha deixado de ser uma importantíssima oportunidade de vendas ou mesmo que tenha perdido valor estratégico para marcas que, para além de oferecer descontos reais e ofertas genuinamente atraentes, promovem percepção de valor.

Está acontecendo de novo: em companhia das centenas de campanhas temáticas, há um sem-número de artigos, posts, e-mails, alertas de todos os tipos com conteúdo de conscientização sobre práticas enganosas e fraudulentas. O ponto-chave é que este consumidor mais maduro, que discute com conhecimento de causa a reputação da Black Friday, também está especialmente atento à conduta das marcas e aberto a conexões significativas desde que alicerçadas em posturas éticas e autênticas.

É exatamente neste ponto de intersecção, onde o ceticismo se mistura com cautela e um envolvimento muito mais profundo com o processo de compra, que mora a oportunidade para diferenciação em meio a tantas campanhas simultâneas ao redor do mesmo tema.

Como reconquistar a confiança do consumidor?

Desatar o nó da saturação e do mais do mesmo das ofertas é um dos desafios, mas não o primeiro da lista. Para ganhar a confiança do consumidor e ir além dos resultados de curtíssimo prazo, a marca necessariamente tem que contar sua história com mais capítulos de um enredo envolvente, rico em soluções para as angústias daquele potencial comprador desconfiado e reticente.

O Edelman Trust Barometer 2023, por exemplo, aponta que 63% dos consumidores em todo o mundo priorizam compras ou advogam em favor de marcas que partilham dos seus valores e crenças. Este dado, sozinho, já poderia ser suficiente para justificar estratégias de funil completo em qualquer situação ou momento da marca, mas aqui vai outro, da Nielsen, que aponta que o ganho de um ponto em métricas de marca – leia-se, awareness e consideração – pode impulsionar um aumento de 1% em vendas.

Estratégia unificadora e pensamento a longo prazo

Não há como negar: garantir vendas rápidas e ROI imediato alivia parte da pressão do ecossistema publicitário, mas estratégias orientadas a conversão não resolvem o futuro sequer de médio prazo uma vez que a base atual de clientes raramente gerará vendas suficientes para atingir a maioria das metas de crescimento das empresas.

Em realidade, Awareness, Consideração e Conversão não devem – ou precisam ser – objetivos divergentes. Há soluções para o equilíbrio de esforços e de investimentos em estratégias complementares, de branding e de performance, que efetivamente moverão consumidores confiantes para dentro do funil e, uma vez no final dele, muito mais propensos a decidir por aquela oferta.

Tudo leva a crer que, em tempos de Black Friday, há uma massa de consumo especialmente ávida por este equilíbrio do marketing que possibilitará contato com diversos pilares simultaneamente – a verdade e os propósitos da marca; suas ações de sustentabilidade e responsabilidade social; os atributos e diferenciais daquele produto ou serviço através de uma campanha bem elaborada e relevante; e somente então com aquela oferta-preço imbatível e imperdível.

Para além de ser solução para a longevidade da marca, nós – os consumidores nostálgicos – agradeceremos imensamente o resgate da sensação arrebatadora da ótima compra, do bom negócio, da escolha certa por alguém que sempre estará nas nossas mentes e, mais importante, nos nossos corações livres de incertezas.

*Monika Cerqueira é Co-Managing Director da Teads no Brasil

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