Na hora de planejar uma parceria com um veículo de notícias, fuja dos pop-ups e entenda o seguinte: o consumidor prefere anúncios que estejam integrados à narrativa do texto. 

Essa foi a conclusão de um estudo qualitativo feito pela Teads, plataforma de mídia global, em parceria com a CNN Brasil.

Utilizando a metodologia Brand Impact – Comunidade de Pesquisa Online – da Nielsen, a empresa analisou a opinião dos consumidores quanto a publicidades em portais de notícias. 

Foram utilizados os seguintes critérios:

• Quantidade de anúncios e propagandas, 
• Disposição dos anúncios nas páginas, 
• Agilidade de carregamento, 
• Layout do site, 
• Qualidade dos textos e informações, 
• Qualidade das imagens e vídeos, 
• Credibilidade/força do nome/marca.

A pesquisa revela comportamentos por recortes de gênero, faixa etária, consumo e interação com anúncios.

Segundo Monika de Faria Lima Cerqueira, CO-MD da Teads no Brasil, “há nuances geracionais no relacionamento com publicidade digital e um evidente ressentimento, comum a todos os grupos, em relação a anúncios invasivos, definidos pelos respondentes como desrespeitosos e prejudiciais à leitura do conteúdo”.

Confira a seguir, sete insights oferecidos pela pesquisa.

1. Conteúdo invasivo não

A presença de publicidade é compreendida e claramente relacionada à saudabilidade financeira dos sites de notícias. O problema está nos excessos e em alguns formatos:

• Pop-ups despertam reações comparativamente mais negativas por serem impositivos, e rudemente interromperem o fluxo da leitura, deixando o leitor em dúvida sobre a continuidade do texto.
• Formatos intrusivos geram impaciência e rejeição do leitor. 
• Contextualização diminui a sensação de interrupção e sugere cuidado na exibição de anúncios.

2. Qualidade e credibilidade são mais procurados

A escolha de sites de notícias é regida por critérios claros e ligeiramente distintos dependendo da faixa etária:

• Para 53% dos respondentes, credibilidade é o principal motivador para a escolha de um site de notícias, seguido de qualidade de texto e das informações (39%).

Há uma leve preferência dos mais jovens pela qualidade dos textos e dos mais maduros por credibilidade.

3. O consumidor tem seus favoritos

As pessoas leem entre 2 e 3 sites de notícias em um investimento diário de até 2 horas nesta atividade. 

4. Estar por dentro das notícias é uma moeda social

Os sites de notícias funcionam como um passaporte para os círculos sociais dos leitores, e é neles que eles encontram insumos para seus repertórios. 

A sensação de “fazer parte” e “estar a par” dos fatos mais importantes é viabilizada pelo acesso às plataformas de conteúdo editorial. 

5. Há diferenças entre os gêneros:

Mulheres:

•  Leitura mais minuciosa e aprofundada.
• Dedicam mais tempo à busca de informações relacionadas a temas mais diversos.
• São mais atentas a detalhes, percebem melhor as características de layout, quantidade e formato de anúncios. 

Homens:

•  Leituras mais rápidas e superficiais.
• Escolhem e focam em um ou poucos temas de interesse.
• Olham para a tela como um todo até que sejam atraídos por alguma imagem ou enunciado que desperte curiosidade.
•  Percebem a presença de anúncios, mas com menos detalhes.

6. Também há diferenças entre gerações

16 a 22 anos, os habituados a publicidade:

• Valorizam navegação mais ágil, com recursos adicionais (vídeos, áudios e afins).
• Comparativamente, têm maior interesse por variedades, entretenimento e mídia.
• Mais habituados à presença de publicidade, estabelecem relações contextuais
  entre o conteúdo da notícia e os anúncios.

27 a 42 anos, consideram que publicidade é aceitável:

• Mergulham mais profundamente nas plataformas editoriais.
•  Exploram o ambiente. Preferem variedades, atualidades e política.
•  São maiores as chances de avaliação dos anúncios como interferência no conteúdo.

 43 a 58 anos, comparativamente mais críticos à presença de anúncios:

•  Interesses e hábitos mais rígidos, o nível de crítica é mais alto.
• Sentem-se confortáveis em canais que consideram mais éticos.
• Ressentem-se intensamente com interrupções causadas por anúncios invasivos.

7. O negócio é integrar a narrativa

Quando os anúncios parecem menos como interrupções e muito mais como parte integrante da narrativa, o engajamento voluntário, a lembrança da marca e a retenção da mensagem da campanha são potencializados e o investimento dos anunciantes é rentabilizado. 

“Garantir anúncios premium hospedados em conteúdo de qualidade e promover experiências respeitosas com publicidade, portanto alinhadas aos interesses e às expectativas dos consumidores, estabelece bases sólidas de um ciclo virtuoso para todos os agentes do ecossistema”, conclui Monika. 

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