São Paulo - Se a Copa atrai os brasileiros para a frente da TV, a propaganda política, que começa em 19 de agosto e segue por 45 dias até a eleição, provoca efeito contrário. Medições de audiência mostram que, a cada disputa, é maior o contingente dos que evitam os dois blocos do horário eleitoral, à tarde e à noite.

Daí a importância, cada vez maior, das chamadas inserções: pequenos comerciais de 30 segundos espalhados durante a programação. Eles serão a principal aposta da campanha da presidente Dilma Rousseff para melhorar sua imagem.

Somadas as propagandas de 30 segundos - algumas de 60 segundos -, Dilma terá 123 minutos espalhados pela programação de cada emissora de canal aberto do Brasil. É mais ou menos o tempo de transmissão de uma partida de futebol. O candidato do PSDB à Presidência, Aécio Neves, terá 50 minutos de inserções, pouco mais de um dos dois tempos de um jogo.

Já o candidato do PSB ao Planalto. Eduardo Campos, soma 22 minutos desse tipo de propaganda, equivalente ao tempo do intervalo de uma partida.

As mensagens rápidas, jingles e slogans políticos transformam as inserções no instrumento mais efetivo do marketing eleitoral por dois motivos: 1) o efeito surpresa, pois aparecem misturadas a outros comerciais e em horários diversos; 2) e a abrangência, já que atingem todos os públicos - exceto os extremos que não têm televisão e rádio ou que assistem apenas a TV a cabo.

Vitrine

Esse tipo de propaganda será especialmente importante para os candidatos de oposição, que estão em desvantagem nas pesquisas e precisam se tornar mais conhecidos. Mas, desde 1997, quando entrou em vigor a atual Lei Eleitoral, o PSDB nunca ficou com tão pouco no rateio das inserções - que leva em conta o tamanho dos partidos ou coligações na Câmara dos Deputados.

Em 2010, quando José Serra concorreu à Presidência, o tucano teve 79 minutos de inserções - ou seja, 58% a mais do que Aécio terá neste ano. O também tucano Geraldo Alckmin, que se candidatou a presidente em 2006, teve 112 minutos - mais que o dobro do tempo reservado ao PSDB em 2014.

Campos, que busca se viabilizar como terceira via, terá apenas sete minutos a mais do que Marina Silva em 2010 - na época, como candidata do PV, ela também enfrentava o desafio de quebrar a polaridade entre PT e PSDB, que se repete em todas as eleições presidenciais desde 1994.

Uma incógnita é o Pastor Everaldo, que terá 13 minutos de exposição nas inserções - apenas dois a menos que Marina há quatro anos - e buscará o apoio do crescente eleitorado evangélico na campanha.

Sem tradição na política e pouco conhecido fora de sua igreja - a Assembleia de Deus -, Everaldo teve 3% e 4% das intenções de voto nas últimas pesquisas Ibope e Datafolha, respectivamente.

Seu desempenho pode ser decisivo para forçar a realização de um segundo turno, no qual as desvantagens no palanque eletrônico desaparecerão - já que o tempo de TV dos dois concorrentes será igual.

No horário eleitoral fixo, os candidatos a presidente vão aparecer em 20 dos 45 dias de campanha televisiva, sempre às terças, quintas e sábados. No acumulado, serão mil minutos de programas dos candidatos, ou 16 horas e 40 minutos.

Também nesse caso, a vantagem de Dilma será significativa: ela terá um total de 456 minutos (7 horas e 36 minutos) para apresentar seus programas, contra 184 para Aécio e 80 para Campos.

A eficácia do "bombardeio", porém, dependerá do tamanho da audiência. Em 2010, o Ibope constatou queda no número de televisores ligados durante o horário eleitoral. O fenômeno se agrava com o decorrer da campanha: entre a primeira e a segunda semana, o público teve queda de 36%. As informações são do jornal O Estado de S. Paulo.